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＂淘品牌＂茵曼线下三年：新零售路上的故事

　　今年是茵曼迈向线下的第三年，从无到有，从0到1，新零售这条路并不好走。

　　借着新零售东风，再加上线上流量红利干涸，互联网品牌们前赴后继的奔向线下市场。从这点上看，茵曼算是“老前辈”了。目前，茵曼已经拥有超过500家线下门店，覆盖城市172个。

　　日前，茵曼汇美集团副总裁、新零售事业部负责人蔡颖向我们分享了茵曼在新零售路上的故事和心得。

　　500家门店172个城市

　　2015年7月，7岁的茵曼决定去线下“闯一闯”，正式提出了“千城万店”计划——在2020年开店10000家，线下门店的经营模式以联营为主、直营为辅。其实这不是茵曼第一次尝试拓展线下了，早在2011年，茵曼曾开启全渠道计划，并开设十几家店铺，但该计划并未按计划顺利进行。即使这样，依然没有打消茵曼走向线下的决心。

　　据介绍，2017年茵曼线下店整体收入超3亿元，2018年上半年整体增长超过30%，线下全年平均客单价为460元—550元，线下营收已经是茵曼品牌总营收中的第二大利润板块。

　　据悉，线下门店不仅是茵曼拓展市场份额的重要渠道，还充当着其社群运营的据点，主要功能是加强与粉丝的联系。在茵曼的线下体验店里，除了统一的品牌形象调性外，茵曼把社群理念落地到全国各地的体验店，品牌体验、一店一社群等，各店主人可以自主发挥创意，举办各种社群活动，包括茶花、绘画、手工DIY制衣等。

　　茵曼创始人方建华曾强调，茵曼+新零售模式的核心在于渠道融合并紧跟消费者需求，围绕场景、边界、社群、效率四个核心要素展开。“场景即打造茵曼+，该场景下涵盖由衣服延伸的全品类产品、家庭化7米可视空间和围绕慢生活理念与粉丝互动、聚会的空间。”

　　同时，茵曼门店已经可以实现线上下单门店发货或门店自提货、门店购买快递到家以及新款预售等销售方式。亿邦动力了解到，茵曼已与唯品会等平台达成合作，消费者可在唯品会等平台中购买，由门店派送。

　　除此之外，茵曼线下店还引入了一些智慧门店元素，主要有两方面：

　　1. 电子触摸屏，主要功能是补充门店的场景。

　　消费者可以在该屏幕中点击任意产品，查看库存情况，产品图片、视频等。视频还支撑品牌营销的内容输出功能，例如品牌片轮播，直播互动等;

　　2.RFID芯片。

　　芯片植入每件衣服的吊牌内，能够帮助产品数据化。入库和销售都能实时同步系统，减少人为统计会出现的错误，提升产品周转和管理效率，提高人效。

　　把控数据=把控货品

　　方建华曾打过一个比方，“一个品牌的线上线下就好比人的两条腿，这两条腿走起来和跑起来的结果是不一样的。”

　　为了让“两条腿”更加协调配合，目前茵曼新零售已实现了“三通”：

　　1. 会员打通：无论在什么渠道购买，都能共享积分和会员体系;

　　2. 商品通：线上线下新品实现同款同价;

　　3. 利益打通：与联营商销售体系利益打通，实现共赢。

　　蔡颖说，茵曼自2016年便开始自建系统，至2017年线上线下商品体系成型，推动后端供应链、商品企划的改造，实现“三通”;2018年终端管理标准落地，茵曼+的重心由开店的速度，转向提升单店质量。

　　除了会员体系外，线上线下要实现商品通，还要平衡线上线下的成本差及线下门店展示面有限的问题。针对这些，蔡颖认为，成本差其实是个“不成立”的说法，并不是线上和线下的成本差问题。“同样是线下店，选址不同，也会有成本差，所以在哪个渠道卖都一样。”

　　他还强调，线下门店要平衡库存与断货问题，实际上就是平衡销售数据和供应链端的问题，究竟根本还是效率问题。 “效率越高，备货越准。第一，快速收集终端销售货品的数据;第二，利用数据分析和计算，再传递给供应端。这是一个循环，更多的是数据的扭转过程，把控数据就是把控货品。”

　　据悉，茵曼已经将各个渠道的库存数据上传汇总到系统中。系统打通后，消费者在门店购买商品但缺货时，可直接在茵曼客户端或者小程序商城内找到缺货商品，到收银台一起买单。

　　茵曼上线了包括“茵曼官方旗舰店”、“茵曼精选”、“茵曼微店”在内的三款小程序商城，其中“茵曼微店”主要承担起和线下打通的重任。蔡颖认为，社交电商是未来很重要的一条路径，只是目前还没有形成“一家独大”的趋势，所以茵曼也在探索。

　　最难点：转换商品思维

　　过去十年中，互联网品牌们借力淘宝的高速发展，贴近消费者需求，积累了全新的供应链链路和品牌形象。但是流量红利的枯竭让这些品牌们愈发焦虑，大家不得不重新审视即时消费的线下场景。近两年的时间，已经有妖精的口袋、三只松鼠、笛莎等多个互联网品牌都开启了线下之旅。

　　而茵曼作为最早一批开启线上线下全渠道战略的互联网品牌，经受了3年新零售的洗礼。用蔡颖的话说，这三年来，一直在遇到新问题，同时也在踩着这些问题不断前行，其中最难的就是商品思维转换。

　　“线上思维是以爆款为核心，是单款思维，打造爆款商品;线下思维是企划和搭配思维，是指用户进店后，品牌如何利用商品之间的搭配款式思维增加客单价。从这点上讲，转变设计师以及供应链端的思维是最难的。”蔡颖解释称，爆款思维不能丢，在探索线下的同时，线上的“盘子”也要兼顾。

　　需要转换思维模式，必然要做取舍和权衡。那么，在互联网上开疆辟土的品牌，如何搭建线下的城池?茵曼总结了两点：

　　第一，效率要快。效率包括售卖效率以及数据收集效率、数据处理效率等;

　　基于这些因素，茵曼在设计系统、商业模式以及购物流程时，优先考虑效率问题。经过三年，茵曼已形成一套模板，将来开多少店，都会在算法下运行。

　　第二，对用户的认知。茵曼在线上已积累了大量顾客取向、接受程度等信息，在产品创新、调整策略等方面，相较于传统零售而言更有优势。

　　“门店和线上的购买场景存在差异，但这种差异不是竞争关系，而是互补关系。线上的消费者偏重价格敏感，线下的消费者更偏重体验和品质感，所以这两个方向是我们要深入研究的。根据这两个方向，茵曼会在营销活动和产品上做区隔，迎合消费者不同购物渠道的不同习惯。”蔡颖介绍道。

　　把互联网的发展速度带到线下，或许会给企业的发展带来更多可能。在茵曼看来，新零售是商业版图的重要部分。“电商+新零售是一个1+1大于2的过程。”

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