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Zara母公司关店计划继续全渠道战略迎战超快时尚

　　Zara母公司Inditex集团(ITX.BME)将继续2016年的战略，关闭冗余门店，发力线上渠道。当地时间6月13日，Zara母公司Inditex集团公布了2018财年第一季度财报。财报显示，Inditex集团销售额增长和利润增长均滑落至个位数：在截至4月30日的3个月内，Inditex集团销售额同比增长2%至56.54亿欧元(约合425.72亿元)，增速较上一财年同期的14%大幅放缓，净利润则同比增长2.23%至6.69亿欧元(约合50.37亿元)。

　　此外，这一季度Inditex在全球共有7448家门店，比上一季度少了27家。首席执行官Pablo Isla表示，尽管集团业绩较去年同期有所放缓，但主要原因是线下实体门店网络的战略调整以及不断关闭冗余门店的影响，电商业务继续保持稳定增长。法国巴黎银行分析师 Simon Bowler认为，电商能够弥补小型店铺减少的缺失，这样的战略有利于集团将精力集中在对销售额贡献大的地方，从长远来看，公司的长期受益不会有太多改变。

　　除此之外，以Zara为代表的快时尚企业还在积极推进全渠道战略，但是面对互动性、趣味性更强，反应速度更快的“超快时尚”电商带来的冲击，传统快时尚企业能否依然立于不败之地还是个未知数。

　　传统快时尚的关店潮

　　2016年，Inditex提出减缓实体销售网络扩张速度的计划，以“在实体和线上销售之间寻求更好的平衡点”。欧睿国际在一份关于Inditex的报告中称，具体策略是集中精力发展旗舰店和线上业务。关闭规模较小的店面，将原先小店面的客流引到线上，用旗舰店支持品牌资产。

　　观察Inditex 2018年第一季度财报发现，Inditex门店减少的品牌包括Zara Kids、Pull&Bear、Bershka和Stradivarius，而主品牌Zara以及中高端品牌Massimo Dutti、家居店Zara Home、主打居家服和睡衣的Oysho门店数量都在净增。服装行业资深观察人士程伟雄表示，在Inditex多元化、多品牌战略的驱动下，有不少盈利能力较弱的品牌为了丰富集团的品牌配置而进入市场，但主品牌Zara始终承担着60%以上的盈利任务，Inditex减少不盈利的子品牌门店数量是企业正常的战略调整。

　　麦格里集团分析师Andreas Inderst认为，Inditex对线下门店调整的策略将于第二财季发挥作用，预计将为Inditex带来9%的增幅。

　　不过也有旗舰店被关掉的情况。2017年初，Zara关闭了其在成都市区核心地段总府路乐森购物中心开设的一家旗舰店，这家开业于 2011 年底的门店占据了三层楼，总面积超过 3000 平方米，是 Zara 在中国开设的第一家以全新店铺形象打造的门店，也是昔日中国区最大的一家旗舰店，而这个黄金位置的上一任“房客”是 LOUIS VUITTON 和 DIOR。该店铺由于实际客流量远远无法达到预期，在五年后 Zara 公司无奈进行了关店。欧睿国际在报告中分析称，这是Inditex多渠道战略的一部分，说明中国线上市场的强大，但是也说明中国的服装市场已经饱和。此外，竞争对手H&M也在今年选择增加关店数量。预计H&M将在2018年关闭170家门店，这是自1998年以来最大的闭店数量。

　　销售额放缓是快时尚品牌2017年的主旋律。H&M 2017年前9个月的销售额低于预期，净利润暴跌20.4%，还放弃了每年在中国开设10%～15%家新实体店的目标。2017年7月，H&M西单大悦城店关闭。12月，Forever21关闭在天津、杭州唯一的门店。这样的关店潮同样出现在国际市场。2017年8月，GAP集团退出澳大利亚市场，并宣布未来3年将关闭200家实体店。另外，New Look计划关闭英国10%的店铺，以节省租金成本。

　　快时尚品牌大范围的关店、放缓开店进程的背后，与业绩增速的下滑有密切的关系。2018年2月23日，全球知名投行J.P. Morgan(摩根大通)公开唱衰全球快时尚行业，并特别指出Zara母公司Inditex当前的市值已经降至了2015年的水平，并将Inditex的目标价从每股38欧元下调至每股35.5欧元，当天Inditex股价单日暴跌7.06%至25欧元，创3年来的低点，市值蒸发59亿欧元。

　　3月底，H&M公布了今年第一季度的业绩报告：收益下跌44%至1.7亿美元。财报发出后，股价下跌6.1%至119.58瑞典克朗，为十年来最低点。

　　鞋服行业独立评论员马岗指出，在业绩增速放缓的情况下，关掉不盈利的店铺是企业甩掉不良资产的方法之一。

　　记者就关店一事向Zara中国的邮箱发去采访函并拨打了官网上的电话，但截至发稿没有收到公司方面的回复，记者在官网上给Zara客服留言，Zara客服称没有相关信息。

　　来自超快时尚的挑战

　　作为快时尚的代表品牌，Zara和H&M以对流行趋势做出快速反应而闻名，每当四大时装周吹起某股风潮后，人们很快就能在它们的专卖店里找到与之相近、甚至一模一样的单品。Zara就是以其反应灵敏的供应链和“就近采购”的原则使其在全球快时尚领域确立了绝对优势，从设计流程到产品到店上架大约只需要3周时间。曾有分析师表示，没有一个竞争对手能够完全复制Inditex集团的商业模式，也无法跟上该集团几乎每周两次的更新速度。

　　然而根据零售机构Fung Global Retail& Technology的调研结果显示，Zara和H&M的速度优势正在受到ASOS、Missguided、Boohoo等线上零售品牌的挑战。他们从设计到上架时间更短，固定时间内更新的产品更多，以超快时尚(ultra fast fashion)争夺那些越来越难以满足的消费者。这些电商的交货速度惊人：有的从设计方案到网站的销售点上架只需要一周的时间，消费者几乎天天能看到这些网站的商品更新。记者询问了北京Zara门店的一个店员，她向记者表示，目前Zara的上新速度还是每周两次，关于提高上新速度暂时还没有相关信息。

　　“严格来说，ASOS、Boohoo才称得上是快时尚”，高盛集团的财务研究报告称，ASOS、Boohoo等网络服饰品牌的上架速度比Zara、H&M等还要快，而且能够把高速运转的优势成功转化为营收增幅，因为一旦品牌能够快速响应市场需求，意味着它能够对库存做出合理安排，减少滞销状况的发生几率。

　　Fung Global Retail& Technology的报告中显示，ASOS的一件产品从初始概念到最终销售需要2～8周，Boohoo只需要2周，Misguided只需要1周。而且从营收来看，仿佛印证了“时间就是金钱”这一道理：截至2017年3月的上一财年中，ASOS、Boohoo、Misguided的营收增长分别为38%、49%以及75%。

　　程伟雄表示，纯电商的优势在于没有门店的负担，生产、分销、交货的过程更加高效。以英国时尚电商Boohoo.com为例，它采用的是“测试、重复”的模式，先小规模地生产一部分测试商品，然后大规模生产销量最佳的爆款。而Zara在全球遍布网络，如此庞大的体量即使再高效的模式，在运营的管理和生产的布局上也显得不那么灵活。

　　纯电商快时尚零售商让Inditex有了压力，2016年开始，Inditex将线下门店的扩张速度放缓，转而将重心放在旗舰店和电商平台的经营上。2017年财报显示，线上销售额占集团净销售额的10%，同比增长了41%。此外，最近Inditex还设立了创新部门，旨在通过引入高新科技改善集团库存管理方式，进一步缩短产品上新周期。

　　巴黎高等商学院市场营销特聘教授Gachoucha Kretz在接受《中国经营报》记者采访时表示，对于现在的年轻人而言，Zara、H&M这些品牌不够个性化。很多年轻人更愿意去买小众潮牌或是一边浏览Instagram红人们的穿搭风格，一边在电商上购物。而Boohoo等电商的特点就是与名人、网红们合作，发布在Instagram等社交媒体上，扩大宣传，引领潮流，相比之下更受年轻人青睐，和消费者互动地更好，也能根据消费者的反馈及时作出调整，而Zara、H&M等企业难免有“船大难掉头”的困扰。

　　推进全渠道战略

　　改造实体店、发展线上业务、融入新技术、丰富旗下品牌配置……这些看似不相关的策略背后有一个统一的商业逻辑——全渠道零售(omni-channel Retailing)。贝恩全球零售和创新咨询业务合伙人Darrell Rigby将全渠道零售定义为互联网和电子商务时代，零售商通过各种渠道与顾客互动，将各种不同的渠道整合成“全渠道”的一体化无缝式体验。

　　Inditex首席财务官Ignacio Fernández曾对媒体表示，现在消费者在不同的渠道上买东西，集团更倾向于所有渠道的合作。“举个例子，对于Inditex来说，超过三分之一的人会在网上下单后去店内取货，三分之二的人又会当场把货退掉。消费者如果在网上找不到合适的尺寸，也会去店里逛逛。” 不过北京Zara的店员告诉记者，目前北京的门店还无法支持线上下单，线下取货。

　　在全渠道战略推动下，2017年Inditex投资18亿欧元发展全球综合门店和线上平台。RFID(Radia Frequency Identification射频识别技术)就是其最重视的项目之一。经过5年的探索和研发，Zara在去年就完成了RFID系统在全球范围的安装工作，使其2200家零售店和物流中心都能识别所有服装库存单位(SKU)。今年4月，Zara在全球137家店铺内推出了为期两周的AR服装展示功能，其中中国有24家。Zara表示，此次活动主要是想将最先进的技术运用于零售业，吸引顾客在店铺内外购物以及分享。

　　程伟雄表示，90后、00后新一代消费者和70后、80后消费者的不同就在于他们的消费行为充满了不确定性，相比之下消费场景更难标签化，也不再满足于以低价买到批量生产的衣服。这种求新求变的特点就要求企业具备快速反应能力和强大的整合能力，将创新贯穿到产品设计、传播、流通等各个环节，提升用户体验。因此如何加强线上线下的互融互通是Zara这种大众平价的品牌需要考虑的。

　　马岗指出，对于传统快时尚企业而言，充分理解新兴的消费群体是需要一直探索的问题。品牌对于消费者的理解和适应是需要过程的，新兴消费群体在这么短的时间内释放出了强大的消费力，但是企业对于这一群体的研究和理解是不够的。另外，在消费升级背景下，消费者会更看重产品的品质。对于屡登质检总局黑榜的快时尚企业而言，如何在价格与品质之间找到平衡点，既不失产品的良心，又能有良好的性价比就成了需要回答的问题。

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