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瞄准新生代年轻父母太平鸟童装Mini Mini独立开店

　今天(6月9日)，太平鸟童装Mini Peace在杭州大厦开出了旗下首家单系列门店——Mini Mini。在面积45平的空间内，陈列了近百个SKU。其中，还不乏与迪士尼再次联名的2018夏季新品——迪士尼玩具总动员合作系列。

　　“IP联名一直是我们Mini Peace品牌发展战略的重要一环，此前Mini Peace已成功跨界迪士尼系列、小黄人、漫威等IP，并获得不错的市场口碑和业绩。”太平鸟童装事业部总经理施朝祺表示。

　　据欧睿2016年度国内童装品牌销售额排名统计显示，太平鸟童装排名第十二，2016年营收涨幅高达65.91%。2017年，Mini Peace童装实现零售额10.42亿元，同比增长29.31%。

　　另一方面，也不难看出太平鸟在加速布局童装市场的步伐。毕竟，我国童装市场处于蓝海期，还没出现真正意义上的巨头。

　　中国童装市场存在较大成长空间

　　2017年服装行业消费需求开始回暖。据国家统计局数据显示，2017年全年社会消费品零售总额超 36.62万亿，同比增长10.2%。而童装被视为后起之秀，显示出了强大的爆发力。

　　在中信证券发布的《童装行业跟踪:景气仍在竞争加剧，得“品质&运营”得天下》中有提及，2016年中国童装市场规模约1450亿元，同比增长6.5%，快于整体服装市场的5.1%增速;预计2016-2021年童装行业复合增速约6.3%，快于整体服装市场4.6%的复合增速;而到2021年，中国童装市场规模约1970亿元。

　　“童装市场现在是我们最大的蛋糕，因为行业的寡头效应还没有出现，每个品牌都有争当头部品牌的机会。”施朝祺表示。施总列举了一组数据，“男装市场的前十大品牌基本瓜分了一半以上的市场，但童装市场排名前十的品牌加起来可能20%的市场份额都不到。”中国童装市场集中度仍处于较低水平。

　　在“二孩”政策的全面放开和消费升级等因素影响下，我国童装市场的发展被进一步激化。毕竟，由于童装产品更新频次高的特性，在家庭消费中具有刚性需求。加上目前进入生育高峰期的年轻父母大多为出生于80、90年代以后的独生子女，普遍受过良好教育，对生活品质要求更高，也更加注重优生优育的育儿观念。

　　同时，经过长期的收入水平提升，现代家庭孩子的消费支出有两代人的财富积累为基础，放大与促进了婴童商品消费需求的实现。

　　填补幼童时尚市场空白

　　基于如此庞大的需求，难怪各服饰品牌纷纷开始加码童装，通过孵化、收购等方式扩充自己的品牌线和产品线，为的是能在童装市场中占据一席之地。

　　据Mini Peace品牌负责人介绍，Mini Mini以“健康、温暖、气质”为品牌形象，传递优雅自信的生活方式，同时传递温暖的快乐和爱，致力把最优秀的充满健康、时尚的婴、幼儿时装传递给全世界的小朋友。

　　在施朝祺看来：“现在85后和90后的父母在孩子刚刚满2岁时——更小的孩子穿的就是连体衣了，在时尚表达上会有断层——已经把焦点从奶粉和尿不湿转移到穿着上，小小朋友的时尚穿着这一块的市场还是空白。”

　　而在时尚这一领域，太平鸟有着先天的优势。

　　成立于2011年的太平鸟童装Mini Peace最初是作为男装事业部的“孵化品牌”。创立初期，PEACEBIRD现有的强大渠道支持、系统创新的设计力以及成熟的品牌运营和较高消费者的品牌认知度，都为Mini Peace的高速成长打下了坚实基础。

　　在产品上，Mini Peace改良了生产流程，比如用美国棉替代国产棉，开辟了新的专属生产线，招收手更小巧的女工，就加快了像“翻袖子”这类操作细节的速度。同时，Mini Peace和PEACEBIRD MEN联合跨界迪士尼系列、PEACEBIRD WOMEN联合跨界法国设计师的亲子系列，都是为80、90后的年轻父母带来眼前一亮的设计。

　　Mini Peace2018夏迪士尼玩具总动员合作系列

　　据施朝祺介绍，2011年Mini Peace的风格除了童装的可爱和阳光，会更注重一些流行元素的应用。5年之后的今天，会更有太平鸟潮、酷的DNA，“我们已经和小朋友喜欢的IP，比如赛车总动员，小黄人，冰雪奇缘等进行了合作，让小朋友更有共鸣。”在风格上也会更加注重个性化表达，比如街头、小嘻哈等元素。

　　值得一提的是，购买太平鸟的都是年轻新生代的消费者，他们对时尚有一定的渴望和认知，当他们组成家庭后，也一定会让孩子去追求时尚。

　　而此次推出的Mini Mini主要也是针对85-90后的新生代年轻家庭的爸爸妈妈们。他们品牌消费意识强烈，希望把自己的孩子打造成为个性、时尚、有气质的潮宝宝。并且这一群年轻父母们非常注重生活品质、是市场消费的引导和影响者。

　　坚持渠道优化升级

　　渠道作为品牌迅速抢占市场必不可少的工具，自然也是Mini Peace比较重视的部分。这也解释了太平鸟童装为何会将首家Mini Mini门店开在杭州大厦。

　　在消费升级的趋势之下，集合各类品牌购物与吃喝玩乐一体的购物中心逐渐取代街店、百货成为年轻人钟爱的线下消费场所。此次“进驻”同样将目光转向年轻消费群体的杭州大厦，也不乏是太平鸟在渠道上的重要一步。

　　截止2017年底，Mini Peace已在全国拥有761家门店，其中，2017年新开231家。

　　短期看，童装行业竞争日趋激烈，但竞争格局尚未确立，集中度也低于国外成熟市场，缺乏真正的龙头与领导者，品牌集中度短期趋于温和提升;长期看，相比其他服装细分行业，童装对于产品的品质和安全性要求更加严格，这一消费特点决定了优秀的童装企业在时间的沉淀中有望实现品牌价值的提升，获得持续的领先优势，行业集中度有望逐渐提升，龙头企业出现。

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