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无印良品新财年日本再降价只因消费者容易“变心”

对于无印良品来说，2月的结束意味着又一个财年画下句点。按集团财务日历，无印良品母公司株式会社良品计划(以下简称良品计划)将在2017年4月正式发布刚刚过去的2016财年全年业绩报告。而日本股市指数“日经指数”这两天就已经发文预测了该集团过去一财年的业绩。整体而言，日经指数对于这家公司的表现还是信心满满，态度颇为乐观。

　　在日经指数的预测中，良品计划在2016财年将创利润新高。其营业利润预计可达380亿日元(约合3.38亿美元)，较前一年同期增长10%左右。但良品计划的销售额却很可能只有3340亿日元，虽仍然实现了9%的增长，却无法达成原计划3365亿日元的全年销售目标。

　　与此直接相关的是无印良品在日本的销售增长放缓。日经指数给出的无印良品日本市场年均销售增长率应该在3%左右。而无印良品日本在该财年为自己定下的增长目标是3.7%。

无印良品即将在日本针对逾50样商品进行永久降价。

　　这可能也是为什么新财年一开始——3月3日起，无印良品就将在日本市场针对逾50款商品进行永久减价。类似的活动在中国市场被叫作“新定价”。这是短期内刺激销售的最有效手段之一，也是无印良品惯用的招数。就在2016前半财年财报中，良品计划特别提到了降价对于增加销量的作用。当时的背景是，无印良品的半年度同店销售增长已连续两财年同比下降。

　　我们此前曾写过无印良品如何在保证利润的前提下实现这种频繁的规模性降价。当日元汇率上升、中国及东南亚地区关税变得更优惠，无印良品在降价这件事上底气变得更足。这听上去百利无一害。但实际上，无印良品需要因此面临更严峻的库存管理考验。

　　根据日经指数的估算，良品计划在2016财年的毛利率将能达到近50%。这一方面与无印良品在护肤品等日常用品上始终维持较高价格从而维持高利润率有关。另一面，无印良品鲜少会针对产品进行大幅打折促销也很好地控制了品牌的营收效率。这正是得益于所谓的“零库存”管理策略。无印良品会控制部分产品的产量，尤其是季节性产品产量，让它们尽可能能准确地匹配市场需求，避免库存所剩过多，最终不得不进行清仓折扣促销。

　　这种库存管理策略本身难度不小。每一次降价则意味着这套策略都需迎来新的挑战——库存管理的运算模型里又有了新的变量。而且，更棘手的部分还在于无印良品除了需要考虑如何让所有产品都卖光，也要想到让产品不会太快售罄的方法。因为售罄往往意味着潜在销量的流失，企业错过了赚更多钱的机会。当然，追补上新也是可行的解决方案，只是这很可能意味着品牌需要追加生产，耗时耗力，也不利于成本控制。同时，这是一个消费者很容易变心的时代，很多机会一旦错过就不再。

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