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百货公司大衰退的年代成衣品牌如何突围？

成衣品牌历来主要通过百货店销售，寻求业务增长。但是随着越来越多百货店关闭，以及电商的风生水起，这些品牌面临的问题也显而易见：必须通过更加多元化的产品和分销渠道来获得新的销售收入，如若不然，则有倒闭的风险。

　　过去十年来，美国的百货公司数量在不断减少。根据今年春天发布的一份报告，Sears，J.C.Penney和梅西百货需要关闭多达800家门店才能恢复至10年前的经营效率。同时，电商巨头亚马逊有望在2017年达到一个历史性的里程碑，超越梅西百货成为美国最大的服装零售商。未来百货公司仍在零售行业有自己的一席之地，但如果品牌大部分销售收入仍然依赖于百货公司，竞争只会更加惨烈。

　　线上购物在假日季的增速甚至高于平日。Kantar最近的调查报告显示，超过半数的购物者计划在亚马逊购买所有的节日礼品。而在上个月的黑色星期五期间，线上门店的销售额激增14％，尽管折扣不小，但是实体店的人流量还是下降了3~4%。

　　更糟的是，百货商店最能吸引客户的就是折扣，但是频繁的大甩卖不仅会降低百货店的声望，还会有损品牌的形象。

　　那么大部分成衣品牌就要选择离开百货店吗？也不尽然，对他们来说，多元化是关键词。他们需要找到新的方式来打破传统的批发模式，通过直面消费者获得大部分销售收入。一些明智的品牌已经找到了方法。

　　实体店仍有作用

　　虽然在线零售从百货公司夺取了大量的业务，但一些互联网品牌已经意识到了单品牌实体店的价值，比如说互联网床垫品牌Casper和轻奢品牌Everlane，他们拥有自己的线上门店，同时也设有实体店，这帮助他们加强了客户关系，线上线下的销售额也都有所增加。

　　这些公司认识到showroom（展示间）或有限的零售业务（如游击店），能够营造一个环境，让客户沉浸其中，对品牌有更深的认识，这些门店不仅仅是出售产品的地方，更像是一条3D广告，让客户能够将注意力全部集中在一个品牌上。

　　互联网男装品牌Bonobos将这种理念进一步发扬，开设了向导店（Guideshop），看起来与传统服装店并无二致，但实际上不出售产品。主要作用是提供一个场所，客户可以在这里试衣服，咨询销售人员，订购产品，然后由门店送货上门或者顾客在线下单购买。

　　这些创新者还试图通过精心布置的小型空间，将房租成本降至最低。比如说澳大利亚护肤品牌Aesop，以其小巧，时尚的门店和高坪效而闻名。同时，还没有准备好长租实体门店的公司正在转向trunkshow（私密的小型时装秀），以及复古市集等利基场所，不仅兜售他们的商品，还能产生口碑，提升品牌知名度。

　　互联网仍不断涌现各种新型的分销渠道：图片社交应用Instagram新增的购物功能也能帮助零售商提升他们的品牌形象，接触到更有针对性的受众。虽然电子邮件可能看起来很老派，像Rebel Mail这样的交互式电子邮件提供商仍然可以成为独特营销工具。

　　授权经营至关重要

　　成衣品牌采用直面消费者模式时，需要更谨慎地选择合作伙伴，选择那些有利于他们的财务状况，同时能提高品牌辨识度的合作伙伴。授权经营（Licensing）至关重要，这种经营方式能够弥补批发渠道的空白。

　　授权经营给成衣品牌提供了一种可以轻松进军新品类市场的方法，例如配饰和化妆品，能够以比服装低得多的价格销售品牌产品，实现高利润，获得全新客户流。美国时装设计大师TomFord通过这种方式，先后推出了精品香水及眼镜业务，后来又进军彩妆，都大获成功。最近，多方消息称TomFord将为同名品牌拓展新的商品品类：男士内衣及钟表系列。

　　授权经营也是年轻品牌（如Karen Walker）塑造品牌形象，扩大客户群的方式。1989年品牌创建之初只有两款T恤，此后Karen Walker通过与珠宝、家居用品、鞋履等类别广泛的授权合作，成长为一个全球品牌。它的眼镜在美国市场的销售额就超过2800万美元。

　　批发渠道已不再是成衣品牌获取成功的最可靠途径。为了接触新客户，销售更多的产品，成衣品牌所面临的选择很明确：要么多元化，要么束手待毙。

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