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电商巨头抢滩“新零售” 新一轮产业变革来临？

去年7月，汇美集团董事长兼CEO方建华在“千城万店”O2O项目启动仪式上介绍“新零售”的创新模式。

　　“双11”前夕，拥有132年历史的英国老牌百货公司马莎百货宣布退出了中国市场。马莎百货并非唯一退出的巨头，南都记者不完全统计发现，今年以来，共有华联、八佰伴、新华百货等二十多家巨头关闭了超过40家店面，涉及北京、南京、深圳、重庆等十余个城市。

　　在一些传统实体店关门之际，今年10月13日，阿里巴巴集团董事局主席马云在2016年阿里云栖大会发表演讲称：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

　　一石激起千层浪，近日A股零售上市公司上演涨停潮。而作为先行者，知名互联网品牌“茵曼”通过提前布局，已经线下开店超300家，预计2016年销售收入超过1.5亿元。茵曼品牌创始人方建华甚至预测，互联网品牌5年内不做线下，就没有未来。

　　然而，市场对“新零售”仍存在诸多争论。有行业分析师认为，“新零售”模式如何实现，仍然需要大范围地实地磨合和探索。

　　马云喊话“新零售”

　　今年10月13日，2016年阿里云栖大会在杭州云栖小镇召开，阿里巴巴集团董事局主席马云在演讲中首次提到新零售：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

　　在喊话的同时，阿里巴巴也进行战略调整。日前，阿里巴巴宣布对电商业务进行新一轮架构重组，天猫和聚划算正式合并。有分析认为，阿里巴巴此举是对马云此前提出的“新零售”概念的具体实施。聚划算与天猫的此次合并，旨在使商家更容易向数字零售转型，整合阿里巴巴集团的零售市场。

　　除了内部变革，阿里巴巴也在积极发力实体商超。今年11月18日晚间，主营业务包括实体商超的上市公司三江购物发布公告称，阿里巴巴拟斥资超21亿元入股三江购物，交易完成后，阿里巴巴在公司的持股比例由9.33%增至32%。

　　这并不是阿里巴巴第一次入股零售业巨头。2014年3月，阿里巴巴入股香港上市的银泰商业，并成单一最大股东；2015年8月，阿里283亿元战略投资苏宁云商，成苏宁云商第二大股东；今年3月，阿里巴巴向生鲜连锁“盒马鲜生”投资1.5亿美元。

　　阿里巴巴大举布局“新零售”的背后，是传统品牌逐步在线上占据主导地位。

　　统计数据显示，今年“双十一”线上销售额增速大幅下降，其中2016年“双11”全网销售额1770.4亿元，同比增长44%。在今年“双十一”整体销量排名前十榜单中，传统品牌占据大部分席位：苏宁易购、小米、荣耀、海尔、NIKE、优衣库、三只松鼠、魅族、美的、阿迪达斯。而通过线上导流，线下促销，传统服饰品牌优衣库仅用2分53秒销售额就突破亿元；太平鸟6分钟破亿。

　　线下实体经济呈现复苏迹象。据华安证券统计，今年前三季度，40家重点百货上市公司，2016年前三季度共实现营业收入2517.85亿元，同比微降0.16%。而第三季度同比提升3.77%，呈现逐季回升的态势。

　　“纵观行业现状，电商在发展的同时，传统品牌的红利仍有很大潜力可挖增。”清晖智库创始人、著名经济学者宋清辉推测，作为电商巨头，阿里巴巴对趋势研判更加深刻，估计这就是马云提出“新零售”概念的原因。

　　“淘品牌”发力线下开店

　　除了阿里巴巴，京东也已布局“新零售”，其在2015年8月7日以43亿战略入股永辉超市10%股权。

　　据外媒报道，在线零售巨头亚马逊近期推出了不必排队结账的实体零售店AmazonGo。亚马逊的实体店扩张计划相当庞大，未来它们将在全美拥有超过2000家实体杂货店。

　　零售业的视线回归到线下的趋势，已经引起政府关注，政府从政策层面明确鼓励线下零售进行创新。今年“双十一”之际，国务院办公厅发布《关于推动实体零售创新转型的意见》，首次为实体零售转型做出前瞻指引，强调鼓励线上线下企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等方式实现深度融合。

　　“线下店可以为用户提供更好的体验，但和传统的零售不同，新零售是粉丝经济、社群经济，我们想做第一个吃螃蟹的人。”在这些巨头行动和政策发布前，知名“淘品牌”茵曼早在去年7月就已启动“千城万店”计划，率先布局线上线下全渠道融合的战略。

　　据汇美集团董事长、茵曼品牌创始人方建华介绍，公司之所以会选择发力线下，主要是看重线下巨大的市场空间。目前该公司实施的“千城万店”战略，为加盟商提供“零库存”、“零加盟费”、“零软装”的服务，线下体验店作为茵曼社群运营的据点，最主要是加强与粉丝的联系，茵曼的线下体验店里，空间场景也有独特设计。除了统一品牌形象调性外，茵曼把社群理念落地到全国各地的体验店，品牌体验、一店一社群等，各店主人可以自主发挥创意，举办各种社群活动。

　　不到18个月的时间，“茵曼+千城万店”成功开了超过300家加盟店，线下店已经覆盖23个省份144座城市，且绝大部分店铺盈利状况良好。

　　品牌粉丝转身加盟商

　　相较传统服装企业加盟模式，“千城万店”项目的最大特色在于，加盟商候选人就在茵曼品牌的粉丝中产生。“茵曼+千城万店”采取收益分成的模式。只要买家在体验店初次扫码购买，茵曼的后台系统就会将其绑定为该店铺的粉丝，未来该“粉丝”无论到任何一家体验店购物，抑或在线上购买，销售量都会算入初次“引流”的绑定店铺，按一定比例分成，作为服务费来鼓励加盟商进行粉丝运营。

　　加盟“茵曼+”的粉丝，在当地有更多的资源，做粉丝运营时，更容易抓住当地粉丝的痛点，整合当地资源有先天优势。

　　为与粉丝之间建立强关系，“茵曼+”南昌店店主素颜在店内不定期举办CRM活动。素颜本身也是茵曼的粉丝，很喜欢茵曼的棉麻材质和舒适的设计，对茵曼主张的慢生活理念也非常认同，因此举办的活动，既是自己喜欢的，也能迎合茵曼粉丝的口味。

　　“我决定加盟开茵曼体验店，不仅是想卖衣服，更希望能做好粉丝的经营，粉丝经济会在后期发挥很大的作用。”素颜说。

　　汇美集团副总裁蔡颖表示，这些加盟的茵曼“铁粉”，对品牌高度认可的粉丝参与公司决策，为产品改进提出建设性意见，还可以利用自身所掌握的社交资源强化企业的营销推广，帮助公司吸引更多的新顾客。

　　业内争议

　　“新零售”时代是否已来临？

　　经过一年多的实践，汇美集团副总裁蔡颖认为，所谓“新零售”，是基于大数据、粉丝和技术的结合，把线上线下全渠道融合起来，和专业的现代物流企业合作，并且在商业模式上要有所创新，在消费升级的大环境下，新零售能为消费者提供更优质的购物体验。

　　“我想很快，你能随时随地接到自己的快递包裹，戴个VR眼镜能亲身感受在实体店购物的乐趣。”蔡颖认为，新零售通过产品经营人，通过信息技术使商业效率更高，使品牌和粉丝的互动更有温度。

　　“互联网品牌5年内不做线下，就没有未来。线上、线下两条腿才能走得快，未来线上、线下零售将进一步融合。”方建华认为，“茵曼”试水新零售后已经取得一些经验，值得向同行推广。

　　今年10月12日，方建华专门在个人微信公众号上推送了一篇《茵曼老方致韩都赵同学：我想跟你说几句心里话》的文章，试图用“茵曼+千城万店”1年突破1亿销售额作为佐证，呼吁韩都衣舍创始人赵迎光以及其他同行一起将线下“蛋糕”做大。

　　对于方建华的观点，韩都衣舍创始人赵迎光并不认同，其曾在公开场合表示：“我们是一家纯互联网起来的企业，没有线下的基因。我们的强项是在线上的运营能力，我们运营好一个品类，再去做另一个品类的话，这个成功的概率要远远大于进入线下。”

　　“新零售目前还停留在概念阶段，定义究竟是什么？线上和线下如何融合，这些都还有待于进一步的探索，现在就说新零售时代来临还为时过早。”宋清辉向南都记者表示，在“新零售”不断发展的过程中，类似方建华和赵迎光的争论可能还将继续。

　　天风证券分析师刘章明表示，目前“新零售”依旧是犹抱琵琶半遮面。其中线下零售实体中，百货业态基本为“二房东”的联营模式，本身并不控制商品，因此在线上线下联动方面存在多方面难题；超市业态上，线上企业股权投资难以完全对接超市原本的供应链和采购系统，系统的对接难导致融合只是美好的愿景。

　　“目前无论是产业资本层面还是政府层面，线上线下融合的全渠道都是行业创新转型的重要方向，相信线上与线下的边界将逐步模糊甚至消除，真正实现无缝对接。但是究竟如何实现，仍然需要大范围实地的磨合和探索。”刘章明期待阿里巴巴入股三江购物能够为“新零售”打造范本，回归到零售的本质，而不再有线上线下的区分。

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