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奢侈品市场进入“新常态” 全渠道营销是方向

2011年至今，全球奢侈品市场，包括名牌服装、皮革制品和其他配件在内的销售业绩的复合年增长率已增至3%，今年销售总额将达到3880亿美元。CNSPHOTO提供。

　　12月5日，英国老牌奢侈品牌Burberry将与美国轻奢品牌Coach合并的传闻终于有了定论，最新消息显示，Burberry已经拒绝了Coach的收购邀约。此前，Coach提出向Burberry提出非正式收购建议，计划以现金和股票收购Burberry，若收购成功，二者合并后的市值将超过200亿美元。

　　虽然合并没有成真，不过为了应对奢侈品消费市场的颓势，品牌抱团取暖也在情理之中。近年来，奢侈品市场在全球范围内的低迷让不少奢侈品牌坐立难安，降价、关店、拓展新渠道、管理重组等成为业内的普遍应对之策。

　　降价关店重组

　　2015年，香奈儿、卡地亚、迪奥、范思哲、豪雅、百达翡丽等奢侈品品牌，曾先后宣布在中国降价5%至20%。2016年，奢侈品降价的趋势仍在继续。奢侈品男装品牌HugoBoss自今年2月以来先后两次在华降价，降价幅度超过50%。陷入以上合并传闻的Burberry下半年在香港地区也对经典手袋款式及初秋全新上架的部分产品价格进行下调，降价幅度达10%至15%，其中经典系列手袋降幅最高达到20%。除在香港地区降价外，Burberry在内地也采取了降价措施，降价幅度约在20%左右，主要涉及包袋产品。例如一款小号Horseferry格纹皮革坎特手袋，降价前售价约为1万元左右，降价后产品售价为7300元；另一款黑色全皮小号女士手袋降价前售价为2.45万元，降价后售价为1.7万元。

　　由于中国奢侈品专柜定价普遍高于欧洲市场30%至40%，中国的奢侈品专柜连续多年成为“体验式”卖场，客人进店里基本都是看了好款式和价格，之后去海外或者香港购买，而随着电商的兴起，一些消费者也选择通过跨境电商或个人代购等方式购买奢侈品。中国奢侈品专柜业绩低迷，而人力、房租等成本却在持续上升，因此，很多奢侈品牌不得不关闭过多的门店以减少运营成本。

　　11月初有消息爆出，福州唯一一家路易威登(LV)门店将于12月初关闭，该店位于福州大洋晶典商场内，闭店后，LV在福建区内就仅剩下厦门有门店。自去年底以来，LV便开始在中国上演关店狂潮。一年间，LV已陆续关闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州7家品牌专卖店。

　　据RET睿意德中国商业地产研究中心统计，去年，LV、Gucci等11大奢侈品牌共计关店34家，新开门店数仅有14家。

　　全球第二大奢侈品集团、瑞士奢侈品巨头历峰集团公布的截至2016年9月30日的2016/2017财年上半年财务数据显示：销售额同比下降12.6%至50.9亿欧元；利润同比下跌51%至5.4亿欧元，除去一次性费用，利润同比下降25%；营业利润7.98亿欧元，同比下跌43%。

　　按地区来看，欧洲市场销售额15.87亿美元，按实际汇率计算同比下跌18%，占总销售额31%；亚太地区销售额17.69亿欧元，按实际汇率计算同比下降10%，占集团总销售额35%，中国香港和大陆为最大市场；美洲市场销售额8.21亿欧元，按不变汇率计算同比下降5%，部分归因于美元走强；日本市场销售额4.77亿欧元，按不变汇率计算同比下降22%（去年同期为增长44%）；中东和非洲地区销售额4.32亿美元，按不变汇率计算同比下降10%。

　　为应对业绩下滑，历峰集团宣布将关闭业绩不佳的门店，比如中国二三线城市的部分门店。集团现任首席财务官GarySaage透露，截至9月底已经关闭了25家门店，截至12月31日还将关闭另外25家。同时集团宣布将重组管理层，取消CEO一职。

　　除降价、关店、重组之外，为保业绩，奢侈品牌也急需拓展新的销售渠道，于是，这些“高冷”的大牌也从豪华商业街的旗舰店走向了线上销售渠道。

　　今年8月1日，Dior通过官方微信公众号宣布，LadyDiorSmall手袋七夕限定款在线上限时精品店独家发售，这也意味着Dior成为继IWC万国、Cartier和Montblanc、Longchamp等品牌后，又一在华开通微信精品店的奢侈品大牌。

　　9月7日，全球最大奢侈品集团LVMH旗下护肤品牌娇兰正式登陆天猫，几天之后，LVMH旗下的化妆品零售品牌丝芙兰也高调宣布进驻天猫，更有消息指出，LVMH集团自有电商平台将于不久后问世。

　　在市场低迷的大环境的下，奢侈品牌纷纷放下身段拥抱电商成为奢侈品牌重要的营销和销售渠道。公开数据显示，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，而到2025年这一比例将升至18%。

　　进入“新常态”

　　奢侈品市场的不景气仍在持续，在降价、重组、寻求新渠道后，奢侈品市场能否重新迎来春天呢？

　　贝恩咨询发布的报告《2016年全球奢侈品市场洞察》在谈及个人奢侈品行业自2015年来的发展时，引用了一个关键词：“NewNormal”（新常态）。

　　报告指出，“新常态”体现在很多方面，比如，中国消费者对全球市场的贡献出现了有史以来的第一次回落（虽然只降了1%，且仍占30%），而停滞了三年的中国本土市场则第一次出现4%的增长（按照恒定汇率）；比如，互联网在这个行业的渗透率已经达到7%。如果把它看成一个国家，它将是仅次于美国（33%）和日本（9%）、与中国并列的世界第三大市场；再比如，本土奢侈品消费额自2001年来首次超过了游客消费，达5个百分点。这一切都说明，这个行业旧的框架正在瓦解，新的结构正在建立。

　　据悉，2016年，全球个人奢侈品市场规模略微缩水，“新常态”特征明显。中国人境外消费减少是全球个人奢侈品市场增长停滞的一大主因。消费者开始转向豪华旅行、美食美酒和艺术品收藏等高端消费体验，而电商渠道和折扣手段则促进了奢侈品销售。

　　贝恩预计，2016年全球个人奢侈品市场规模将达到2490亿欧元，按当前汇率计算较去年（2510亿欧元）下滑1%，同时，这也是全球奢侈品自金融危机以来首次陷入增长停滞。

　　贝恩认为，全球个人奢侈品自2015年起迈入低增长的“新常态”阶段，当下行业的“红利期”已经结束，品牌经营的好坏呈现出两极化现象。

　　据统计，2009年至2015年间，个人奢侈品行业的年复合增长率为9%，这一期间有93%的奢侈品牌收入录得增长；但2015年以来，个人奢侈品行业的年复合增长率大幅跌到了-1%，只有不到一半的品牌仍保持增长势头。

　　不过，长远来看，贝恩对个人奢侈品市场的前景还是颇为乐观的，它预计2017年起奢侈品市场将逐渐恢复增长。2017年至2020三年间，个人奢侈品市场或将按3%至4%的年复合增长率发展，到2020年，市场整体规模预计可达2800至2850亿欧元。

　　欧睿国际(Euromonitor International)的数据也显示全球奢侈品市场将在2017年回暖，其中，中国市场奢侈品销售额的反弹是亚洲地区维持业绩增长的关键。

　　欧睿国际的报告显示，中国地区奢侈品销售收入在连续三年出现负增长后，今年已开始逐渐复苏。欧睿国际预计，本年度中国地区奢侈品销售额为760亿美元，将成为全球第二大奢侈品市场。

　　西欧与北美地区的奢侈品业则受英国脱欧与法国恐怖袭击等因素影响而出现轻微下滑，旅客数量的大幅减少导致这些地区消费者对奢侈品的需求持续疲软。

　　2011年至今，全球奢侈品市场，包括名牌服装、皮革制品和其他配件在内的销售业绩的复合年增长率已增至3%，今年销售的总额将达到3880亿美元。

　　对于2017年，分析人士表示全球奢侈品产业依旧充满挑战，但印度和墨西哥地区的销售业绩或会有强劲表现，而亚太地区在中国市场销售额增长的提振下将实现5%的增幅，远高于2015年的1%。全渠道营销与数字化社交媒体创新会继续成为各大品牌努力发展提升的方向。

　　欧睿国际大胆预测，在未来五年内中国将超越美国成为全球最大的奢侈品市场，目前美国奢侈品销售额占全球总销售额的21%。同时，奢侈品在线销售业绩会继续蓬勃发展，线上平台被视为各大奢侈品集团未来五年的关键战场。数据显示，2016年全球奢侈品线上销售同比增幅预计为9%。

　　不过，2017年亚太地区的社会政治动荡，拉丁美洲的经济衰退和东欧的冲突将会在一定程度上抑制主要新兴市场和发达市场奢侈品业的增长。

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