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从美邦没落得出思考：读懂年轻人才能握住未来

11月21日，正在业绩泥潭中挣扎的美特斯邦威创始人周成建辞去公司所有职务。消息出来后，快速刷爆朋友圈。曾经的中国服装大王，以一句“不走寻常路”感染几代人。曾经的巨头，被誉为“中国服装界的黄埔军校”，难道就要这样轰然走向“覆灭”之路?惋惜之余当触动反思：美特斯邦威为啥被年轻人淘汰?

　　美特斯邦威曾经取得的成就是值得敬佩的，但美特斯邦威是否是一个优秀的快销品品牌，值得商榷。对于很多85后和90后而言，美特斯邦威是一个十分熟悉的服饰品牌，但他们现在放弃了，为何?

　　刷“存在感”，品牌个性化不足

　　85后、90后年轻人的品牌观是“你若端着，我便无感”，刺激消费欲望的头号驱动力则是“参与”。为了和90后拉近距离，美特斯邦威虽然连续2年冠名在90后中火爆异常的综艺节目《奇葩说》，夏季还邀请90后的偶像李易峰成为代言人，依然难逃脱我行我素、大造面子工程、刷“存在感”的质疑。冠名《奇葩说》带有一定的偶然性，但是依然充分体现了美特斯邦威旧有的“代言造就销售”的“成功经验”和“品牌就是知名度”的旧观念，缺乏发现潮流风向的定制感和个性化。

　　美特斯邦威的经营模式为“虚拟经营+代言”，设计产品、外包加工、在以代理商为主的店铺中销售，不断推出形象代言人并冠名综艺节目以提升品牌关注度。然而，年轻人的需求改变了，产品需求、服务需求、购物方式、需求层次、文化认同都在变，而美特斯邦威忽视眼前的一切变化依然在使用十几年前的方式吸引全然进化的年轻人。

　　品牌形象模糊，失去个性。美特斯邦威品牌形象“蓝色快乐”本身过于直白、大众化、缺乏力度，无个性可言，这在强调个性生存的休闲服领域影响几乎是决定性的。同时，代言人周杰伦的形象冷漠、忧郁、不爱交谈、甚至有些孤僻，与“蓝色快乐”的品牌形象相矛盾，模糊了品牌形象，使年轻人意识产生混乱、无鲜明印象、以致失去原来鲜明的个性，淹没于品牌林立的休闲服潮海中。

　　品牌老化，服装“烂大街”

　　美特斯邦威品牌受益于20年前的市场红利和成本迅速做大。在过去五年，互联网大势所趋和消费升级下，年轻人的价格敏感越来越明显，导致其丧失了原来的竞争优势。虽然，未来20年的机会比之前20年更大，但需要重构品牌竞争力，以品质为核心，展现生活态度和生活方式。

　　品牌不是为了自黑而自黑去讨好年轻人，只是调侃是亲近年轻人的一种方式，他会觉得你没有架子、开得起玩笑，当年轻人有了这样的感觉，就可以跟年轻人进行对话了。然而，通过冠名《奇葩说》，美特斯邦威读懂了年轻人的态度，由于品牌的老化，缺没有理解年轻人的“心”。

　　年轻人不用担心自己的服装“烂大街”，这其实是90后人群最核心的品味诉求和消费刺激点。一贯涸泽而渔的中国企业，往往明白这点，却躲不开短期利益的诱惑，美特斯邦威也不例外。

　　美特斯邦威采取加盟店模式，订货的主动权掌握在加盟代理商手中，形成自下而上的组货制。组货制模式最大的特点是加盟商因为承担风险，更希望获得爆款，而爆款就注定是数量极多的街服，缺少个性化元素，违背了年轻人追求产品“与众不同”、“独一无二”的个性化需求。

　　款式老旧，购物时“没感觉”

　　美特斯邦威的目标群体是追求时尚的年轻消费群体，主打“都市”与“校园”两个系列。2006年，美特斯邦威在百货和超市垄断的零售市场掀起巨浪，彼时的年轻主力军80后真的极少看到这样有大牌设计感、价格又亲民的品牌，但一晃10年，一切都变了。没了时尚感，价格差变小，品牌的优势自然变得不堪一击。

　　消费升级后，市场空间巨大。面对巨大的市场，美特斯邦威却没有什么作为，最关键的原因是美特斯邦威从关注产品开始起家，到后来关注品牌的建设，到后来甚至成为行业的领跑者，在这个过程中，越来越忽视自身的核心竞争力建设——产品发展策略。

　　除了上新速度慢，产品同质化严重、款式易撞衫也是美特斯邦威被年轻人淘汰的原因之一。当传统服装业扎堆电商平台后，又会出现被模仿的现象，同质化竞争也使其难逃艰辛的命运。

　　正如一些年轻消费者所言，美特斯邦威款式过于老旧和学生气，以前读书的时候经常买，现在基本上不买了。很多款式老旧，店铺装修没有特色，购物时“没感觉”。

　　淘宝货，“随时随地打折”

　　休闲品牌最忌讳的是打折。迫于库存压力，美特斯邦威祭出了打折清库存的险招，让自己立刻从白领试衣间沦为了大卖场，开始步入恶性循环。目前，美特斯邦威在消费者心目中已被打上“随时随地打折”的烙印，品牌的影响力在急速衰退。

　　线上折扣甩尾货，线下轻装做新货，是一种比较和谐的共生关系。但是，从美特斯邦威多渠道运作实际效果来看，各种渠道上的款式、价格乃至折扣活动难以协调，造成“随时随地随意打折”。

　　90后注重快乐和体验。当品牌打上“淘宝货”、“随时随地打折”的标签后，购物体验差，不能让年轻人在快乐中感受品牌的魅力。

　　“产品中心化”，远离年轻人需求

　　美特斯邦威定位不准确，最重要的是未从根本上了解年轻人的实际需求，缺乏明确的定位和使命。从邦购网，到O2O，再到“有范”，美特斯邦威的思维是超前的，是值得肯定的，但它有点搞不清楚自己想做什么。服饰品牌?平台品牌?美特斯邦威的转型看似步步为营，实则是迫不得已，越来越远离年轻人的需求。

　　“满足年轻人需求”，意味着首先要“了解年轻人需求”。“生活体验馆+有范APP”真的是美特斯邦威年轻顾客的需求或者潜在需求吗?美特斯邦威不知道，这点太可怕了。或者，他们并不太在意年轻人的需要什么。

　　放弃产品中心化，年轻人中心化才是正解。年轻人中心化是将产品和服务的研发及交付与年轻人当前及未来需求相结合，从而使年轻人对公司的长期经济价值最大化。从根本上理解，年轻人是美特斯邦威最重要的顾客;不仅要投入大量资源了解年轻人想要什么，还要交付他们想要的东西，从而，创造一个稳定的、有利可图的、利润大于以往的未来。

　　写在最后：传统500强企业对年轻人的理解仅仅停留在5年甚至10年前的阶段，他们不懂年轻人的“我就是我”、“你若端着，我便无感”、“独一无二”，也不懂年轻人的个性化需求和有态度的生活方式，更不懂年轻人的“心”。残酷的现实说明，读懂了年轻人，就握住了未来。美特斯邦威的没落，已经印证了这一点。未来，越来越多的传统企业将会被年轻人淘汰。

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