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优衣库销售目标从500亿美元下调至300亿原因是啥

2015/2016 财年结束后，优衣库母公司迅销将其 2020 年的销售目标下调到了 3 万亿日元(约合 300 亿美元)，而在 2012 年首次设立 2020 年目标时，这个数字是 5 万亿日元。

　　不管是 3 万亿还是 5 万亿，整个目标中最重要的一环是美国市场。按照 2012 年设下的计划，美国市场应该在 2020 年达到 100 亿美元(约合 1 万亿日元)的销售目标，占到迅销公司全球年销售额的 1/5。不过，美国市场如今的具体数字恐怕是迅销的难言之隐了。在最近一个财年中，美国市场的亏损又扩大了。

　　在最近接受《华尔街日报》的采访时，迅销公司主席柳井正表示，“我们计划通过有机增长来实现 3 万亿日元的目标。”

　　所谓的“有机增长”，指的是不通过外部收购，而主要借助于优衣库、GU 这两个品牌的增长。早在 2014 年，迅销曾计划收购 J.Crew 的母公司 J.Crew Group 来助推集团的 2020 计划，不过这项交易最终终止，双方并未公布原因。

　　依靠有机增长实现 3 万亿日元的目标，可能性到底有多大?

　　算一笔帐，迅销如果要在 2020/2021 财年实现 3 万亿日元的销售目标，那么在如今 1.8 万亿日元年销售额的基础上，其未来五年的年销售增幅平均至少要接近 11%。这个数字在过去三年中分别为 6.2 (2015/2016 财年)、21.6% (2014/2015 财年)、21% (2013/2014 财年)。

　　11% 的增幅并非没有可能，但如果仅仅依靠优衣库单品牌来实现增长，可能有不少的压力。在优衣库增长最快的大中华区，其销售额已经开始放缓，这也是优衣库急于在欧美及东南亚市场扩张的原因之一。

　　优衣库的姐妹品牌 GU 可能具备更强的增长潜力，尽管它如今的年销售额只有优衣库的约 1/9。

　　在最近一个财年中，优衣库品牌为迅销公司贡献了约 81.5% 的销售收入，被归类到“全球品牌”中的 GU 的销售额虽然相对较低，但过去一年的销售增幅达到 32.7%、经营利润增幅超过 34%。GU 成立于 2006 年，受众定位更年轻，设计上对潮流元素更敏感，价格也更低。

　　目前，GU 在全球运营着不到 400 家门店，其中约 350 家位于日本。按照 GU 近日公布的计划，该品牌预计以每年开设 40 至 50 家新店的速度在日本市场扩张，并在未来三年实现在全球市场开出总计约 50 家门店的计划，届时国际市场销售将占到 GU 品牌总销售额的 10%。在此之前，迅销曾表示将于未来 10 年中在日本以外的国际市场开出 1000 家 GU 门店。

　　柳井正称，他希望进一步完成 GU 在亚洲市场的扩张，并在未来将品牌引入美国市场。他在接受《华尔街日报》的采访时同时暗示，未来可能将 GU 与优衣库合并，不过柳井正并未对此做出具体解释。

　　优衣库最大的心病还是美国。

　　目前，优衣库在美国设有约 45 家门店，该品牌最早于 2005 年进入美国市场，并于 2006 年设立纽约旗舰店。我们曾撰文分析优衣库在美国市场面临的困境，其中关键的一点在于门店的选址。过去，优衣库曾将初入美国市场的门店选择在了非大都市的商场里，这并不利于品牌知名度的塑造，而且，相对而言，小城市的消费者对外来品牌的积极性可能也更低。

　　优衣库应该已经意识到了这个问题。柳井正称目前的门店策略是注重于大城市，这些地方的消费者“欣赏服装的质量，并且关注流行趋势”。在过去两年中，优衣库已经相继在芝加哥、西雅图、波士顿设立了门店。

　　优衣库在美国

　　2005 年优衣库进入美国市场，新泽西州开店

　　2006 年优衣库首家全球旗舰店在纽约 SoHo 地区开业

　　2011 年优衣库纽约第五大道全球旗舰店开业

　　2012 年首家位于美国西海岸的优衣库门店在旧金山开业

　　2012 年迅销收购洛杉矶服装公司 J Brand Holdings 大部分股权

　　2015 年迅销公司主席柳井正在《纽约时报》印刷版及网站刊登广告，写了一封《你好，美国》信

　　2015 年首家位于美国中西部的优衣库门店在芝加哥开业

　　2016 年优衣库 SoHo 全球旗舰店重新装修并开业，引入更多日本元素

　　不过，优衣库现在在美国市场之外所面临的另一个难题在于，如何刺激品牌在日本和大中华区这两个最大的市场的发展，尤其是抑制业绩增速下滑的趋势。

　　尽管优衣库曾在 2014/2015 财年于大中华区取得销售增幅接近 50% 的增长，在近两年的“双 11”中也一直于服装品类中名列前茅，但品牌在 2015/2016 财年中已经表现出了增速下滑的迹象，其中，大中华区营业利润录得 5.5% 的下滑。在日本，优衣库销售额虽同比上升 2.5%，但这一业绩是由产品价格下调所带来的结果，在日本，优衣库过去一年的营业利润同比下滑了 12.6%。

　　迅销还必须面临产能方面的风险管理：在将销售目标由 5 万亿日元下调到 3 万亿日元的过程中，预先布局的生产线、产能及人力资源都会产生过剩，由此引发的连带效应将使之处于危险当中。

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