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竞争激烈内衣品牌维密母企遭投行“落井下石”

近况不佳的内衣品牌Victoria’s Secret 维多利亚的秘密再遭“落井下石”，投行Jefferies 周一发布报告，将品牌母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 评级由持有下调至跑输大市，同时下调其目标价，由70美元大幅下调至50美元。

　　Jefferies 表示，Victoria’s Secret 维多利亚的秘密的竞争对手太多，包括American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO)旗下 Aerie 等品牌的崛起，让内衣市场越来越分散；另外L Brands Inc.因应趋势推出的bralette，也让集团的利润率受压，因为bralette 价格要比普通文胸低60%。Jefferies 认为bralette 系列对集团利润达到10%，约合每股收益0.07美元的影响。

　　尽管美容业务Bath & Body Works 仍保持增长，但是Jefferies 无法预计该业务能支撑多久。

　　Jefferies 的报告显然非常及时，因为在报告发布后，因为市场竞争的激烈，Victoria’s Secret 维多利亚的秘密的竞争对手Agent Provocateur 大内密探即宣布重组。

　　英国奢华内衣品牌Agent Provocateur 大内密探控股股东、英国私募股权基金公司3i Group PLC (III.L) 本周表示对该品牌重组，其中包括停止副线品牌L’Agent by Agent Provocateur。

　　基本款文胸售价约为75英镑的L’Agent 创立于2013年7月，由Agent Provocateur 大内密探品牌联手西班牙著名影星Penélope Cruz 和Mónica Cruz 姐妹推出，该品牌对标正是Victoria’s Secret 维多利亚的秘密品牌。

　　尽管L’Agent 有高双位数增长，但是鉴于市场竞争激烈，品牌的扩张难以为继，不但L’Agent 被砍，Agent Provocateur 大内密探的价格亦将下调。

　　此前，Victoria’s Secret 维多利亚的秘密同样有类似降价的策略，包括重点推低价的运动Bra，另外品牌的少女品牌PINK可以主攻低价区间，而PINK的表现亦明显好过Victoria’s Secret 维多利亚的秘密。

　　Agent Provocateur 大内密探的重组还包括关闭30%的零售门店并裁减总部30%的员工，涉及设计、销售、商业和门店等所有部门总共大约40人。

　　在截至2015年3月28日的2015财年内Agent Provocateur 大内密探的收入增长已经从前一年的36%下降至16.2%，收入为6170万英镑。2015财年，Agent Provocateur 大内密探的同店销售只有4%的增长，意味着收入上涨主要由新店驱动。现在该品牌在29个国家和地区设有111间门店，首席执行官Fabrizio Malverdi 透露，将于明年逐渐结业的独立门店和特许经营店主要集中在最大市场美国以及欧洲，过去两三年品牌在这个区域迅速扩张，但由于选址失误以及没有足够的基础设施支持业务而表现疲软。

　　而在关店的同时Fabrizio Malverdi 会推进品牌在中国和亚洲的零售发展，并从秋季系列开始首次向批发商供货。Agent Provocateur 大内密探于2013年秋季才打进中国市场，不仅布局了北上港国内三大奢侈品中心，也渗透进成都和广州。Fabrizio Malverdi 拒绝透露Agent Provocateur 大内密探受奢侈品消费萎缩影响的程度，仅指出近期业务的亮点为自营电子商务网站，今年迄今为止有15%的增长。

　　Agent Provocateur 大内密探截至2016年3月底的年度业绩预计将于本年度至明年初之间发布。数据显示，2015财年该品牌录得核心盈利EBITDA 1,010万英镑，较前一年的960万英镑上涨5.2%，不过涨幅比2013和2014连续两个财年的超50%大幅退步。税前利润更按年下滑接近26%至460万英镑，主要因为年内产生了72.7万英镑的策略评估费用和部分资产减记。

　　该品牌的较大竞争对手、意大利奢侈品牌La Perla 也在发力中国扩张。La Perla品牌经过“新”老板——意大利电讯业大亨Silvio Scaglia 自两年前控股以来的高端化改造正快速增长，2015年收入增速超过25%的快速增长，Silvio Scaglia 今年初预计2016年增速将加快至30%，收入也会从去年的1.5亿欧元上涨至突破2亿欧元，而且会比预期提早一年达到收支平衡。

　　去年底La Perla 挺进全球店租最贵的香港铜锣湾开设了品牌在当地的第四间独立精品店，宣称没有过度曝光问题的该品牌在中国依然维持35%-40%的增长，今年亦会继续在国内增加3-5间独立门店。

　　La Perla 在中国市场选择了知名度和收入最高的刘雯代言，而后者曾多次为Victoria’s Secret 维多利亚的秘密走秀，不过Victoria’s Secret 维多利亚的秘密此前在中国市场一直由代理运营，错失了刘雯这一中国标志性模特，市场此前传闻会有其他人选，而这一切相信明年初，伴随着Victoria’s Secret 维多利亚的秘密中国大陆首店落成将会明朗化。

　　不过，伴随着上述两大知名内衣品牌的放缓或衰退，2017年，内衣市场的竞争无疑会更加加剧，这种情势同样会波及中国，此前无论是生产商维珍妮国际（控股）有限公司（2199.HK）还是零售商EMBRY Holdings Ltd.（1388.HK）安莉芳控股都发布了针对中期业绩的负面盈利预警，称中期利润将录得显著下跌。

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