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小而美的“淘品牌”，如何借势阿里布局线下？

2008年到2010年时，淘宝商城刚成立不久，一批脱胎于互联网的品牌迅速崛起，迥然与传统品牌的触电之旅，它们被赋予了一个新的词汇叫“淘品牌”。

　　一如马云让公众忘记电商迎接新零售时代，当深耕线上的“淘品牌”不断壮大，它们也开始寻求向线下延伸，实际上，一些“淘品牌”已经进化为主流品牌，与其他线下大牌一争高下；当然，也有不少“淘品牌”继续在细分市场小而美地发展。

　　双11期间，阿里巴巴旗下全球最大商家社区千牛，携手电商在线、天下网商等机构，推出“尽心尽力，揭秘双11台前幕后”48小时直播。阿里巴巴商家事业部总监小六，分享了“淘品牌”如何向线下布局，以及阿里如何赋能“淘品牌”。

　　以下为对话全文。

　　问：如何看待“淘品牌”在线下开起实营店？

　　答：2008年淘品牌刚兴起，一年销售额在几百到几千万不等，之后销售额飞速增长，到现在有的“淘品牌”销售额已达几个亿，甚至几十个亿。原来“淘品牌”属于小众品牌，或体量很小，现在一些头部品牌已经成了某些细分领域的TOP品牌，位列前三，这种情况在多个行业正陆续发生。

　　也有一种“淘品牌”处于小而美的状态，它们更加追求在细分市场的健康运作。

　　从经营状态来讲，虽然这些“淘品牌”处于不同的发展阶段，一旦它们具备了相应能力便都开始往线下布局。可以看见，“淘品牌”未来一定是一个多元化、全渠道的过程。

　　这个过程可以为“淘品牌”打开更广泛的领域。

　　问：“淘品牌”往线下布局的方式有哪些？

　　答：以林氏木业为例，它选择的方式是到线下开实体店，这是一种和纯电商经营有很大差别的方式。电商经营方式讲求高性价比，需要考虑如何获取流量，并通过交互进行流量转化。而选择开实体店需要的能力则不同，商品是否质量过硬，选址是否合适，装修如何，消费者交互体验如何，促销管理及营销能力如何等能力要求更突出。

　　但很多品牌在市场中不具备或者是不完全具备这种能力，但它们也开始往线下走，这就形成了另外一种形式——分销。

我们了解到市场上至少有几百个淘品牌，它们开始向线下分销。线下有一些零售店，这些零售店可能是专职的做买手型的品类集合店，原来是传统的渠道进货然后零售。现在它们的货源来于网上，从而给了那些不具备独立运营能力的“淘品牌”往线下走的通道，这属于供应链中的不同分工，各司其职。

　　但“淘品牌”向下走也存在一个过程。

　　几年前，很多“淘品牌”通过爆品的方式完成线上流量汇集，爆品占店铺50%以上的流量。这种方式到线下时候并不适用，因为线下是成体系化的，比如买服装是成系列的，从里到外，从上到下一身，买居家商品也会是床、沙发各种品类都齐全。“淘品牌”需要经历这样的发展过程，在品类丰富之后才有机会向下铺货。另外，有一些“淘品牌”一到线下存在“见光死”的状态，这对其品质也产生了很高的要求。

　　而经过这么多年的发展，一些“淘品牌”在这两方面也得到了锤炼，甚至和行业顶尖品牌竞争产生了一些微弱的优势，这为其线下发展奠定了很好的基础。

　　问：阿里在技术上如何赋能“淘品牌”向线下布局？

　　答：一方面“淘品牌”在线下开直营店时，可能存在线上渠道、线下渠道独立运作，协同性偏弱的情况。而阿里最近两年做全渠道和新零售，提供商品通等体系，形成完整的渠道，减少这类人为割裂的状态。

　　值得一提是阿里正在做一个新零售平台（xinlingshou.cn），目前还是页面，未来会逐渐形成线上品牌商向线下分销的大平台。同时线下零售商也能通过该平台完成签约、采购、货款结算。

　　在这个平台中，一个品牌商分销时会关心很多点，首先是通道是否可以卖货，可以卖多少货，能否占到30%、40%、50%或者更高的销售。

　　建立这个平台需要非常细致的考虑。比如这种建立B2B关系的形式，是否可以将风险降到最低？零售商能不能准时结货款？零售商展示的方式对品牌是否有伤害？是否可以真正做到线上线下同款同价？

　　除此之外，品牌商也会考虑其它的点，怎么找到对方（零售商）？资金和信用保障如何？彼此之间的经营行为是否可以透明化？

　　对于零售商也是如此，是否可以找到足够多且优质的品牌商？品牌商是否负责？商品质量是否稳定？这些都是他们关注的重点。

　　要想明确上述问题，就需要一整套的体系来保障，而阿里要做的就是通过这套商业关系的建设去赋能“淘品牌”。同时在这个过程中，打通系统层面的信息流、现金流等。另外匹配阿里云及金融能力，助力商家建立一个更加透明高效的B2B的关系体系。可以说，阿里在“淘品牌”的新零售之路中实际上起到了很强的中介和保障作用，保障品牌和线下两者可以完美地合作。

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