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卡宾、利郎等抢占女性市场男装巨头要“去男装化”

日前在中国国际时装周发布会上，卡宾首发女装，引起业内热议;利郎在去年年报中首次披露试水女装初见成效，而今年新系列的利郎秋冬女装也将与消费者见面。最近，男装巨头相继闯入女装行业，吸引了业内的高度关注。

　　对于在市场上已经具有较高品牌知名度的男装企业而言，产品销售增长的突破是目前品牌建设规划中一大战略目标。中国女装市场历来是一块诱人的大蛋糕，卡宾、利郎都并非是首批想“尝鲜”的男装企业，早前，七匹狼、九牧王等知名男装企业便曾先后展开了向女装进行品牌延伸的宏图，由此吹响了向女装进行品牌延伸的号角。

　　号角声声在耳。对于男装巨头们试水女装，业内一向有颇多争议。品牌延伸到底是陷阱还是馅饼呢?业内人士认为，企业需要考虑好自身的战略，并在这一过程注意品牌内涵、文化与延伸产品的相容性和互动性。而在种种做法当中，避免直接冠男装之名将至关重要。

　　男装巨头 “杀”入女装市场

　　日前，“Airline”Cabbeen 2017春夏发布会在北京举行。发布会上，专注男装20年的Cabbeen首次发布全新时尚女装。“卡宾女装将出现在Cabbeen的子品牌2AM当中，属于独立定位。”据卡宾相关负责人介绍，卡宾女装延续了卡宾子品牌2AM一贯以来摇滚、年轻的牛仔风格，风格主题是华丽的摇滚MAGNIFICENT GRUNGE。以绚丽的花朵作为主元素，工艺上使用进口面料，加入高级刺绣，立体剪裁，将女性的柔美与摇滚的朋克元素相互融合。

　　缘何介入女装行业?卡宾服饰主席、艺术总监杨紫明表示，自己对卡宾出女装一直念念不忘，这一方面基于消费者的需求，另一方面也是其作为设计师在女装领域能够有更大的想象空间和理念延伸。

　　“从品牌层面，我一直通过设计的主题、元素甚至产品线等来丰富整个卡宾的品牌系列，同时通过采用更新潮更大胆的创新设计来丰富和提升卡宾的品牌内涵和品牌价值，从而引领中国的时尚行业乃至世界潮流趋势。”杨紫明说。

　　卡宾女装是对卡宾施行多品牌战略内容的丰富。杨紫明表示，一直以来，卡宾施行多品牌战略，目前的休闲、都市、雅族及2AM都在定位和风格上有明显的区分，他希望通过丰富产品线来提升每个子品牌的品牌价值，让消费者有更多惊喜。

　　男装典型代表试水女装，这样大的反差自然引起业内的广泛关注。而事实上，卡宾并非第一家“尝鲜”女装的男装品牌。3月9日，中国利郎发布2015年年报，并首次披露利郎试水女装见成效。据介绍，利郎在2015年冬季试点推出小量女装产品，在主品牌LILANZ的大店销售。这种做法得到了市场认可，为此，利郎计划从今年秋季开始每季度推出一小系列女装产品，在增加大店销售效益的同时，也可以进一步测试新的市场。

　　“在利郎的消费群体中，我们发现，很多男性消费者都是在女士的陪同下进店购物的。为了适应女士的购物需要，利郎推出了商旅风格的冬装。”利郎(中国)有限公司执行董事、副总裁胡诚初告诉记者，这类女装中，包括大衣、外套、情侣服饰等。

　　在店铺增加新品类，无疑让大店内容更丰富多彩。胡诚初透露，女装为到店客户提供了更多选择，一定程度上亦延长了他们在店驻留的时间，对提升购买率带来帮助。

　　“情侣风”更有销售生命力

　　业内人士指出，女装商品往往占整个服装类商品销售的较大份额，占有绝对优势。这一点在各大百货卖场也有所体现，女装往往会占据商场的两三个楼层，而男装则仅占一个楼层。在近来市场低迷的情况下，女装市场的相对繁荣令男装巨头们垂涎欲滴，当然也想在这一“大蛋糕”上咬上一口。

　　虽然中国女装品牌多如牛毛，但却是一个大市场、小品牌的行业。相比来说，男装有十几个中国名牌，而女装中知名品牌不多。而女装消费一直存在的不重品牌更重款式的现象近两年也有所变化。由于中国女性中高级白领的增多，导致一部分女性有了品牌消费的欲望，正由随机消费、情感消费步入品牌消费。这无疑给男装巨头们带来了机会。

　　“我觉得有两个方面是促使男装店卖女装的原因。”从事时装行业三十多年的刘女士说，一是吸引女士的注意。现在男士买衣服，有相当一部分是他们的女友或者另一半帮忙购置。如果单纯逛男装店，对女性的吸引力没有那么大。其次，跟时尚界“雌雄同体”的趋势有关。此外，同一个品牌的男女装，在色系和风格上都能匹配，看起来像情侣装。在男装店卖女装，让品牌销售更有生命力。

　　此次Cabbeen首发女装在风格上便与男装享受生活、酷感休闲的随性风接轨，将柔性装饰工艺纳入刚性线条中，塑造出具有独立个性和率性风格的轻熟女郎形象。“可以想象，当其与2AM男装组合成情侣款，也是珠联璧合。”卡宾相关负责人表示。

　　对于女装的介入，卡宾其实酝酿已久。“卡宾从成立到现在有很多新老客户都问我，何时出女装，我说还没准备好。因为在我的职业生涯中，一直都是与男装打交道，我需要更加深入了解女性文化、女性的生活方式，才能将我的解读和想法融入到女装当中。”杨紫明说，除了了解消费者，这期间卡宾已积累了足够多的设计资源和经验。

　　业内人士指出，从目前卡宾、利郎的动作来看，对进入女装市场它们相对比较谨慎，不约而同地选择从女装的秋冬新款介入，其实便是将风险降到最低，毕竟女装夏款于初入市场的企业而言，利润率太低、款式更新速度要求太高。

　　避免直接冠男装之名

　　女装品牌市场良莠不齐，与女装行业特有的因素有关，这也成为许多男装品牌成败的关键。女装所特有的生命周期短、款式花样多、运营成本高等特点，决定了女装企业对设计人才与营销人才的高素质要求，然而这一方面恰恰是闽派男装企业甚至是国内女装行业共有的薄弱点。如果企业无法打破这一格局，由此所衍生出的产品同质化等问题，极有可能影响消费者对整个品牌的信心，进而产生对品牌实力的质疑甚至否定，使原品牌形象受到一定的损害，产生“连锁效应”。除了研发设计、生产制造，女装市场对于品牌运营及市场拓展等方面都具有较高的要求，这对男装品牌而言亦充满挑战。

　　女装市场这块蛋糕极具诱惑力，但女装具有设计求新颖、技术含量高、时效性强、批量小、周期短、变化快等特点，这些特点要求生产企业要有很强的设计力量。女装对设计要求更高，更能考验一家企业的设计能力。卡宾、利郎试水女装之举，可以说是对其设计能力的一种考验。

　　“男装企业做女装，除非该企业具有强大的设计师资源，比如聘请了国际知名设计师，利用该设计师的设计师品牌、知名度，将女装品牌定位高端并少量生产，将具有可观的前景。”战狼世家服饰(福建)有限公司董事长施海容说，“否则，个人并不看好男装企业增加女装系列。毕竟，隔行如隔山，男装与女装的面料、版型完全不同。”

　　诚如施海容等业内人士所担心，过去的确有不少闽派男装企业在品牌建设过程先后展示了向女装进行品牌延伸的战略宏图，但无论是多年前在专卖店中增加女装品类的七匹狼，还是成立之初便推出专做女裤的“九牧妃”品牌的九牧王，都因管理跟不上、产品做不精等各种原因，最终以这些女装消失于大众视线收场。

　　不少中国企业的品牌延伸行动以失败告终。那么，品牌延伸到底是陷阱还是馅饼呢?业内人士和品牌专家们认为，这完全取决于企业自身的战略。在泉州市纺织服装商会秘书长施正植看来，一企业多品牌、一品牌多品类的做法是很正常的。品牌企业利用原有的品牌知名度、现有资源推广新的品类具有优势，但企业能否做好自己的定位，推出市场、消费者认可的产品需实践检验。

　　在业内人士看来，男装品牌做女装不仅受制于女装行业特有的因素，对男装品牌本身也有一定影响。业内专家指出，经过多年的发展，男装品牌已经在许多消费者心中刻下“男人装”的烙印，对女装的介入，很有可能会扰乱消费者对原有品牌的心理定位，导致延伸产品难以获得认可，甚至影响整个品牌的形象定位。

　　一旦介入女装，企业品牌内涵及个性魅力在一定程度上是很难获得平衡的，消费者失去与原有品牌的连接点，将导致整体品牌个性的稀释与淡化，这一品牌也很难再成为这类产品的代名词。在品牌延伸过程中，如果男装企业将精力分散于女装的品牌建设中，没有保持对男装市场的高度警惕性，无形中就会给竞争对手制造机会。当女装产品占据优势时，消费者就会把原有男装成功的品牌定位转移到女装产品上，随着女装品牌的崛起，男装市场的品牌优势将有可能被对手弱化，仿佛置于跷跷板两端，一个上去，一个就下来了，便将印证艾·里斯的“跷跷板效应”。

　　“品牌延伸需要注意品牌内涵、文化与延伸产品的相容性和互动性，如品牌的性别、定位、象征意义等。很显然，男装在试水女装时，如没有过硬的功夫和有效的策略，延伸将会有一定的难度和风险。”上述人士表示，品牌延伸之所以成为国内很多企业的陷阱，主要就是策略不成功。一是核心品牌本身无多大市场价值;二是只会利用主品牌为延伸产品服务，而不考虑延伸产品对主品牌的反哺;三是品牌延伸跨度太大、太快，急功近利导致全线崩溃。

　　北京服装学院品牌营销专业教授杨慧表示，为了避免定位给消费者带来混淆，在女装品牌的操作上，建议男装企业采用间接冠名策略。她认为，从消费者角度分析，卡宾这类定位于休闲时尚的品牌做女装或许更容易些，年轻消费者对于情侣风比较容易接受。而许多男装的品牌名称都偏向男性化，例如七匹狼、利郎等，这类企业的品牌名称及其定位的男性化特征较为突出，在选择女装品牌名的过程中，应避免直接冠名而模糊了原品牌的定位与个性。因此，企业可以考虑选择间接冠名策略。

　　“与直接冠名相比，间接使用原品牌名称由于在使用核心品牌名称方式上的不同，更容易规避品牌稀释的风险，同时大大拓展了品牌延伸的空间，但是与此同时所接收到的原有品牌的支持作用也相对较弱。企业在选择使用这一策略的过程中应充分考虑内外部对女装品牌推广平台的强化，加强原有品牌对女装品牌支持的力度，促进女装品牌快速导入市场。”杨慧表示。

　　当大部分男装品牌向女装市场进军失败时，九牧王旗下潮牌FUN却吹响了胜利的号角，其采用的便是避免直接冠男装之名的做法。为了运作FUN，九牧王成立了玛斯(厦门)投资管理有限公司，并组建了一支拥有外资背景的专业团队运营品牌。与九牧王品牌截然不同的团队、不同的设计、不同的渠道操作，定位于休闲时尚风格的FUN近年来效果不错。

　　据九牧王股份有限公司销售中心定制中心副总监谭孝琼介绍，除了FUN包括女装部分，目前九牧王的高端定制、个性化定制和团购中也都有女装产品。与传统不同的操作模式，使得女装系列强化了品牌效应，满足了消费者多样化需求，为原有品牌提供了新的增长点，促进企业战略性的发展。

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