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又一家没挺过“双十一”实体百货还有救吗？

经营了18年之久的华堂十里堡店将于本月底正式闭店。之前，百盛太阳宫店和亚运村商圈的飘亮购物中心均传出歇业之声，至此，京城三大百货在闭店潮中无一幸免。

　　事实上，百货商场的闭店潮从去年就已显露苗头。据报道，去年全国百货业共关店114家，其中包含全国各地的玛莎百货、百盛百货、远东百货等众多知名商家。仅今年上半年，就有成都华联商厦、南京八佰伴、长沙喜乐地购物中心万家丽路门店、成都摩尔百货天府店、重庆NOVO百货大融城店、深圳天虹商场深南君尚店等多家百货关店。

　　在北京生活超过10年的人，一定还记得各大百货商场人头攒动的景象，崇文门新世界不打烊活动最火爆时，周边停车位一位难求，结账排队四小时以上，有人为了后半夜购物甚至在商场旁边酒店开房……在北京呆得年头更久的人甚至还见证过友谊商店的繁华。而如今，有多少百货商场都正在或即将上演中关村鼎好、海龙的故事。

　　百货闭店潮，是一个时代的结束，宣告着人们购物方式正悄然发生着剧烈的变化，它也迫使曾经躺着就把钱挣了的金主开始思考，未来的路在何方？

　　回不去的繁荣百货商场盛极而衰

　　“周末到大商场逛街，走累了喝茶吃饭，下午再看个电影。”曾几何时，这是不少都市人度过休闲时光的重要方式，这一模式也成为商业地产的经典模式，受到许多城市的复制。

　　回想过去每到节假日、店庆日、促销日大商场里的摩肩接踵、店门口黄牛们倒卖各种购物券、甚至街道都需要交通导流的热闹场景，真令人颇为感慨。

　　以华堂商场为例，它于1998年4月在十里堡开启首家店铺，辉煌时期，这家店贡献的销售额超过了北京区域销售总额三成。最高峰时期，华堂商场在北京拥有9家门店。与之同期进入中国的百胜集团，也成为百货行业的标杆。还有大大小小的中国本土百货商场与之一道，为中国不同阶层的消费者提供着琳琅满目的商品，成为中国商业繁荣的标志。

　　然而仅仅十余年光景，华堂已关闭了在京9家门店中的7家，一贯标以“高大上”标签的百盛，也开始打折甩卖。一批又一批的知名百货商场集体阵亡。人们脑海中“逛商场”的激情尚有余温，但那已成回不去的过往。

　　实体店溃败全赖网店冲击？

　　三十年河东，三十年河西。百货商场盛极而衰，人们很自然的将之归因于近年来迅猛发展的网络零售。数据显示，网络零售市场规模从2010年的不到1万亿元大增至2015年的3.2万亿元，影响很大。

　　可以宅在家里抱着手机24小时尽享买买买的乐趣，不必担心天气不好出门不便，也不必担心不好停车或停车费高昂，想要什么只需点击“搜索”按钮，付款不必排队，不满意还可七天无理由退换，更重要的是，网店商品往往价格便宜有些还包邮……从这几年新冒出的“剁手党”这个词，足以见得消费者对网商的又爱又恨。

　　“线下店铺看货网上下单”已成为越来越多人必备的购物技能。如今很多人逛商场就是为了试穿、试用，这一方面是因为网店有价格优势，另一方面，能够坐等快递送货上门，谁还愿意自己提着大包小包楼上楼下地逛呢？

　　由此看来，实体购物商店不仅面临网络带来的经济挑战，甚至成为其落地的免费体验店，网络卖家笑到了最后。

　　但是，如果正在死亡线上挣扎的传统零售业把全部责任推给了电商，似乎也有逃避责任之嫌。比中国相比，美国、日本等国的实体商业没有像中国这样衰微，从2015年中国居民出境旅游消费结构与2014年比较来看，时尚零售店、酒店和奢侈品商店更是成为国人首选场所。

　　国人爱网购的结论恐怕只能圈定在本土范围之内，这又是为什么呢？

　　门店同质化严重谁还愿意逛个没完？

　　在北京，如果你决定花上一天时间逛商场，从西单到王府井再到崇文门，或许会发现，变的只有门店，里面的商品、购物的体验，甚至价格都没有多大的区别。商圈集中、同质化，让每一家卖场都难以获得特定消费者的推崇。

　　数据显示，日本、韩国人均购物中心面积约为1平方米，香港地区约为1.5平方米，但中国内地的一些二、三线城市人均购物中心的面积已经达到或超过了2平方米。

　　而全球在建购物中心面积最大的前20个城市中，中国占了13个。其中，上海、成都和深圳在建购物中心面积为330万平方米、320万平方米和260万平方米，分列全球前三位。可以预见，随着竞争进一步加剧，这些购物中心开业之后的前景并不乐观。

　　那个曾在21世纪开篇时的中国红极一时的商业地产经典模式，仍在被各级城市不知疲倦地复刻着。可是急急捞金的商人们可能忘了，消费者的口味变了，他们的主战场也在悄悄变化。

　　经营入不敷出将自己推入绝境

　　据中国百货商业协会的统计，2015年80家会员企业的销售总额增加了9.3%，但利润率却下降了19.53%，百货正在进入“微利”时代。与涨势迅猛的城市黄金地段的地价和租金相比，难怪有些商家已经入不敷出。

　　据国内资深零售商分析，目前国内的百货业态采用的联营模式的弊端是多方面的，一方面，百货对国际一线品牌的依赖程度高，越是知名国际品牌，其供应线环节越多，中间交易成本就越高，而百货店作为销售终端，所获取的毛利就被进一步压缩。

　　另一方面，受限于联营，百货店不能控制商品定价，面对虚高的商品价格，百货店无权干预，为吸引消费者只能以打折降价的方式变相实施低价策略，促使市场价格环境受到影响。

　　与其说百货企业是被电商逼到了绝境，不如说它是因为经营的盲目自己把自己推向了悬崖边。

　百货业路在何方？拥抱网络增强体验

　　事实上，逛百货商场除了购物的需求，更是一种生活和社交的方式，短期内并不会消失。要知道，虽然去商场购物的人少了，但本来作为商场的“附属品”的餐饮、电影院、幼教等产业却丝毫不见衰退。而百货若不想“举手投降”，就必须做出改变。

　　首先，实体店应加快转型，从追求销售额转而追求利润，改变过去的粗放模式，集约经营，可以结合网上交易、微信等促进交易。网络化势头不可逆转，与其逆风挣扎，不如顺势而为，实体店完全可以利用科技提供便利化服务，将冲击变成融合。

　　此外，作为能让消费者看得见摸得着的实体平台，应利用其自身优势，变“卖商品”为“卖体验”。不少国外百货商场就有自己的买手和设计师，能根据消费者的需求，提供别具个性的商品和服务。这是他们将消费者从网络拽回到落地渠道的重要方式之一。

　　如今，被网络电商生生创造出来的购物节“双十一”即将迎来“第八季”，越来越多的电商平台参与其中，刚刚进入十月，促销战已经打响，电商们各自通过自家平台和多种广告渠道推出“购物攻略”，想方设法“打开消费者的钱包”。与此同时，十里堡华堂这样昔日旗帜性的百货却传来闭店的消息，这不禁令人唏嘘。

　　外有电商冲击，内有百货业竞争形式激烈且手段单一，百货商场“躺着收钱”的时代早已一去不复返。如何重新定位自己，以多样化的手段经营，把消费者拉回到实体经济中来，这是中国百货零售界共同面临的一道难题。

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