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优衣库业绩波动背后藏着它的另一个野心

10月13日，优衣库母公司迅销集团发表了2016财年(2015年9月至2016年8月)财报。集团2016财年总收入约1.79兆日元(约合1155亿元人民币)，比上年度增长6.2%。但营业利润与净利润双双下降——营业利润为1272亿日元(约合82亿元人民币)，比上年下降22.6%。净利润480亿日元(约合31亿元人民币)，比上年下降56.3%。

　　迅销集团还提出了史上最高的营业利润目标——2017财年，它的营业利润预计将达1750亿日元(约合113亿元人民币)，比上年增长37.5%，净利润目标1000亿日元(约合65亿元人民币)，比上年增长108.1%。

　　为什么迅销能在业绩放缓的2016财年提出一个几乎倍增的净利润目标?我们为你分析一下优衣库最近在做的事。

　　2016财年为什么业绩放缓?

　　迅销集团事业版图分为日本优衣库事业、海外优衣库事业，以及全球品牌事业三个部分。在这一财年中，虽然优衣库品牌在日本国内市场与海外市场收入均比上年有所增加，但上半财年业绩对全年业绩影响仍然极大。

　　2016财年上半年，受暖冬影响，优衣库日本店铺营销应对不足，带来库存积压、业绩低迷。日本优衣库这半年的营业利润比上年同期减少了28.3%。加上中国的台湾、香港和韩国市场也受暖冬与经济形势影响，在销售上陷入苦战;美国市场受库存、关店亏损拖累，赤字仍在扩大。上半年迅销集团上半年营业利润比上年同期下降33.8%，净利润下降55.1%。

　　也正因如此，优衣库遭遇业绩压力。在这个半年间，通过调整价格与库存策略，控制销售与行政费用等成本，优衣库下半年日本国内事业收入与营业利润分别比上年同期增长48.8%与38%，海外事业下半年营业利润达到上年同期的15倍。但从全年来看，最终营业利润在日本本土与海外市场降幅均超过10%。

　　在全球品牌方面，迅销集团于2012年收购的美国高端牛仔裤品牌J Brand仍然持续亏损，2016财年亏损了138亿日元(约合9亿元人民币)。

　　优衣库大中华区全财年销售额3328亿日元(约合215亿元人民币)，比上年增长9.3%。中国内地受益于成本控制成效，下半年业绩大幅上升。香港、台湾地区则受到上半年业绩影响，到第四季度开始有所回升。大中华区营业利润最终定格在365亿日元(约合24亿元人民币)，比上年下降5.5%。

　　另一个影响净利润的因素是日元升值。综合其他计入收入与费用的数据，迅销集团由上半年的汇兑收益转为汇兑亏损，与2015财年相比，最终产生689亿日元(约合45亿元人民币)的差距。

　　谁是迅销集团的新明星?

　　2016财年，价格更低、更加紧追潮流的GU品牌在销售额与营业利润上都实现了超过30%的增长。这个创立于2006年的品牌，最初以990日元(约64元人民币)的牛仔裤商品迅速打开知名度。GU的增长速度在迅销集团内也非常醒目，2014财年销售额突破1000亿日元(约合65亿元人民币)，2016财年收入达1878亿日元(约合121亿元人民币)。

　　它正在计划成为迅销集团除优衣库品牌之外的第二支柱。“接下来10年间，我们要将品牌与公司全面更新，让GU成为营收1兆日元(约合646亿元人民币)的公司。”GU社长柚木治说。他也出现在这一次迅销集团财报发布会上——以往，只有柳井正和集团CFO冈崎健是这场会议的主角。

　　截至2016年9月底，GU已在日本拥有341家店铺，海外拥有11家店铺，其中上海有4家店铺。柚木治计划，在GU的未来成长战略中，要在日本市场继续大量开店的高成长策略，让电商渠道收益占比从5%扩增至中期计划的30%。3年后，海外店铺数计划达到50家，并贡献10%的销售额。

　　2016财年销售额与营业利润均实现超过30%的增长的GU正在计划成为迅销集团的第二支柱。

　　柳井正的那个“进行中的新计划”到底是什么?

　　“我的目标是要创造一个新的产业，”迅销集团CEO柳井正说，“我们要将信息商品化，创造一个‘信息产业零售业’。”

　　2015年6月15日，在与埃森哲合作的发布会上，柳井正第一次公开自己未来公司的新愿景。当时，他说要将以往“看不见脸的顾客”具像化，同时让全球供应链管理与信息系统反应更加统一、快速。

　　到2016年10月13日，他的想法更加明确一些——全面颠覆素材调配、企画、设计、生产、销售这一系列供应链，以顾客为中心，提供他们真正想要的商品。

　　8月14日，优衣库发布了第一支全球LifeWear(服适人生)广告片，追问人们穿衣的意义。与以往不同，他们没有将这支广告交给一直合作的广告代理公司电通，而是由迅销集团全球创意总监John Jay主导了这次品牌传播。柳井正的计划是，在他目标里的这个“信息产业零售业”，人们会思考适合自己的需求，优衣库要能为消费者提供各种指导信息与建议。

　　这也是很多日本零售公司正在考量的变革之一——用大数据分析顾客需求，然后迅速纳入可以商品化的供应链。通过分析顾客购买行为，预测他们的需求数据，然后立刻形成、修正销售计划。

　　这个构想落实的关键是位于东京台场的有明物流中心。“目前正在依次准备，到明年春天，将会有蛮多事都正式成型。”柳井正说。迅销集团计划在日本国内札幌、仙台、名古屋、大阪等10处启动与东京有明同样级别的物流中心，在中国、欧洲、北美等海外市场也有同样计划。

　　明年春天，他将把数码开发本部安置在有明物流中心的顶层，那是个占地约1.5万平方米的办公室，通过将产品制造与内容团队聚集在一起，这个新团队将会担负起重要的商品与销售职能。

　　电商也是纳入这个计划的重要成长性战略之一。一个明显的增长趋势已经体现在优衣库2016财年的电商数据上——2016财年优衣库在日本市场电商营收达到421亿日元(约合27亿元人民币)，比上年增长30.1%，占据日本市场总销售额5.3%。在对2017财年的展望中，实体店预期收入基本持平，但对电商有增加4成的收益预期。

　　为此，柳井正要求电商给顾客提供包括面向会员的特别服务、基于购物记录的个性化信息推荐、结算与配送服务多元便利化、提升配送速度、直接适配顾客尺码订购、电商特别商品等更多“新的购物体验”。他的目标是，在中期计划中，让电商收入占据总收入的30%。

　　在柳井正对2020年的中期目标描述中，已经将目标设置为年销售额3兆日元(约合1940亿元人民币)、营业利润率15%的“全球No.1的服饰信息制造零售业公司”。

　　在创业前期，柳井正曾经提出过“超越Gap成为全球第一服装零售品牌”的目标，但是10月13日，当被问及这件事时，他的回复是，“关于这件事，我想的是，不如让Gap更努力一点。”

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