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国际运动品牌试水中国市场如何做值得深思

中国民众对健身、运动与身体形象管理的态度转变，已经打开了该国运动服饰市场新商机。哪些国际运动服饰品牌能够占得先机呢?

　　今年8月的北京故宫太庙门前，数百人铺出了色彩明亮的瑜伽垫做起了户外瑜伽。这是Lululemon在中国推出一系列Unroll China健身活动的第一场。

　　“此次活动在中国三大关键市场城市同步展开，一夜之间全部门票就卖光了，”Lululemon亚太区高级副总裁Ken Lee表示，全民瑜伽课程活动还同时在上海与成都进行。Lee还表示，“未来5年内，你不得不看好Lululemon在亚洲发展的潜力。”

　　确实如此，中国的运动服饰市场正在蓬勃发展。根据市场调研公司欧睿国际(Euromonitor)数据显示：2014年到2015年，中国运动服装市场从239亿美元增长至266亿美元;市场研究咨询公司英敏特(Mintel)还估计中国运动服装与户外服装市场价值约为人民币1245亿元，占中国服装总销售额6%。仅在2015年该市场就达18%的增长。英敏特亚太地区研究主管Matthew Crabbe表示，“预计该市场在2020年前增至约人民币2200亿元，是很合理的。”

　　运动服装品牌受益于当前中国人拥抱健康的文化转变。民众的体育运动参与率快速上升。过去5年中，健身房与俱乐部在中国营收近乎翻了一番，仅上海本地就有超过1000家健身场馆。

　　出于城镇化与工业化导致总体人口健康程度下降的担忧，国家政府也在积极促进民众参与体育活动。今年早些时候，中国国务院发布了包括支持建设新公共体育设施与健身中心在内的《全民健身计划 2016 – 2020》，旨在2020年前提高全民身体素质与健康水平。2008年举办的北京奥运会影响依旧发酵，民众与体育运动的兴趣不减，尤其是田径运动。

　　与此同时，众多在国外旅行或学习的中国人也不难发现，“运动休闲”在鼓励民众参与体育的国家早已成为主流时尚趋势。消费者咨询公司Bomoda联合创始人兼首席执行官Brian Buchwald说：“这样的影响，会促使一个心态更开放的中国女性愿意将她长期以来理解的‘美’的定义延伸出去。”过去几年中，多数中国女性对运动或健身几乎没有任何兴趣。她们心目中的“美人”都身材苗条得连肌肉都不能有。但近年来这样的态度已发生了显著转变。

　　Kendall Jenner、Gigi Hadid等模特明星经常被拍到身穿“运动休闲风”造型出街，在社交媒体上分享她们的健康美食与健身计划——这也是经常占据中国时装博客与社交媒体的消息，帮助推动与健身紧密联系的时尚与美妆趋势。

　　从整体来看，中国经济的快速发展导致中产阶级收入增加、休闲时间增加。“他们有了更高的消费能力与更多的选择。他们的高消费能力吸引了更多运动服装公司，满足这个不断增长的市场对多种类型体育运动的参与需求，”Crabbe说。

　　国际运动服饰巨头也在此番商机中收获翻倍。2015年，Adidas与Nike在大中华区收入增长两位数，Adidas将其中原因归结为“中国民众在中国政府的大力支持体育参与度大幅上升”;Nike则成为当之无愧的市场领导者，占据20%市场份额，并在其2016财年大中华区销售额录得38亿美元。该公司正获益于中国政府对体育运动的投资浪潮，并与教育部合作推进三年学校体育计划。

　　Adidas也在赶上——英敏特预计该公司在2016年市场份额将达18.8%。Adidas在2015财年的销售额为27.5亿美元，并于今年早些时候宣布在2020年前在中国大陆开设3000家新店。该公司同样在运动市场上大力投资，聘请台湾女星张钧甯担任品牌大使。“成为我们品牌形象大使前，张小姐也是众所周知的‘健身勇士’，是很多人熟知的女演员，”Buchwald说，“对品牌来说，招募广受欢迎以及当红意见领袖(KOL)是吸引中国消费者的好方法。”

　　但一切仍然亟待开发。中国的人均运动服饰消费量较低——低于马来西亚、巴西、德国与英国，潜力尚待开发。Brian Buchwald表示：“中国人的健身态度仍在转变之中。”

　　为挖掘这一商机，运动服饰品牌需要着重关注产品设计，因为许多中国消费者看待时装产品时，依旧将形式看得比性能重。“他们面对的挑战是说服中国消费者，表明自己的产品是符合流行趋势的、是时髦的。邀请时装主要意见领袖并与时装设计师结成合作伙伴关系，是弥补这一差距的最佳途径，”Buchwald说，指的是Adidas Originals成功采用了Stan Smiths与NMD球鞋等“拳头单品”在中国创造了社交媒体和营销热潮。

　　确实如此，关注这一社会文化态度转变同样是与中国消费者建立联系的好办法，尤其是通过太极等体育运动，这一运动同时注重身心理健康亦是传统中医养生健身方法。Adidas与知名武打片影星李连杰也曾在2010年进行服饰联名合作，最终李连杰与马云共同推出了李连杰个人的生活方式品牌太极禅(Taiji Zen)。“对中国消费者来说，身体与精神健康都同等重要，”Crabbe说，并将其称为“近期瑜伽活动复苏的主要原因之一”。

　　Lululemon尤为强调的是要根据中国本地市场“量身定制”新门店。该公司已在香港设立门店，但目前在上海与北京只是设立展厅(showrooms)并通过天猫商城在中国大陆进行销售。“我们将从展厅贩售的单品开始，建立品牌知名度、测试产品并打造真正的消费者关系，了解对于我们的社群来说什么是重要的，之后再开设固定的门店，”Ken Lee说，“我们不是向社群推销自己，而是当他们希望我们加入时，开设新的商店。”

　　但Crabbe也警告说，品牌的国际知名度并非在中国市场成功的保证。“国外品牌不该低估中国文化的影响，也不该低估当地品牌对当地市场与消费者理解的深刻程度。企业不能将该市场的强劲增长与企业自身的强劲增长划等号——这里可是有很多竞争者的。”

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